马克·里特森 (Mark Ritson) 表示，营销行业在三个领域花费了太多时间和精力，但往往没有抓住要点。
今天（10 月 5 日）在《营销周刊》营销节开幕式上发表讲话时，《营销周刊》专栏作家兼迷你 MBA 创始人表示，受众细分通常“毫无意义”，因为受众群体存在太多同质性。市场。
他认为，营销人员觉得有必要在每个计划中都有一个关于细分的部分，但“随着计划的其余部分继续进行，你会发现细分没有任何意义，除非在一个方框中打勾” ”。
“它在我看来，营销人员正在寻找市场中的差异，因为像我和其他人这样的人告诉你，你应该这样做，这是营销的一部分。所以你就这么做了，”他说。 “当你寻找差异时，你会发现一些差异，但最终，如果你退后一步，你会发现它们几乎都是一样的。发现这些差异并没有什么实际作用。有时确实如此。我不想告诉你，我认为整个细分业务毫无意义，但我越来越意识到，很多时候，你的细分是毫无意义的。”
他描述了代表财务管理应用 Money Dashboard 的 Ladder 代理机构的工作，该应用发现最简单的数字展示广告在所有细分市场中都是最有效的。他以此作为证据，证明“压倒性的现实是，针对某一受众的最佳广告也是针对所有受众的最佳广告”，该广告“运行反对 50 年来的营销思维”。该机构发现其所有客户（无论大小）都是如此。
“所以我认为这对我们提出了挑战，让我们思考我们的细分是否值得。我不认为细分本身总是毫无意义的。我是说，在这个营销人员的房间里……90％的时间我们的细分不符合目的，不是因为你做错了什么，而是因为实际上没有必要进行细分[因为]有太多市场同质化程度较高。”
定位
接下来，他谈到了目标定位的收益递减，他表示这是变化最快的营销领域。他指出，多年来，特别是在 2000 年代，由于对目标的执着，该行业一心追求排他性营销技术。
这种关注的挥之不去的影响至少导致了人们的认识我们知道，营销活动的针对性越强，以有效方式真正接触到这些受众的成本就越高。
“瞄准就是以牺牲所有其他人为代价来追求一小群人。但这种方法存在一些问题。我们真的能确定我们要追踪的群体吗？再次回到我的观点，这些细分市场真的很重要吗？还有一个新的——我们真的有能力瞄准他们吗？”
他认为，在过去 10 年里，在拜伦·夏普 (Byron Sharp) 的《品牌如何成长》(How Brands Grow) 的推动下，该行业已逐渐转向更大众市场的定位方式。人们认识到，面向大众市场进行品牌建设更具成本效益，尽管他指出，鉴于预算有限，必须做出一些让步。
Ritson：差异化并不意味着独特
他说，实行复杂的大众营销“并不像很明显，我们将针对所有人”。
“要实现这一目标，仍然需要很多技巧。复杂的大众营销还有另一个问题——你们都没有足够的钱来做这件事。除了亚马逊的人。没有人能做到……预算不会紧张。从理论上讲，你可能相信夏普教授的方法，但随后你需要一份营销预算，你会想“什么，什么？”我们大多数人都在这条船上。我们不谈论它。所以我们必须做的是，这是一个很大的悖论，我们必须切入市场。不是因为我们相信目标定位和细分。我们相信大众营销，但我们负担不起。 ”
他提到了特易购 (Tesco) 的工作，该公司投资于一系列非常大众市场的线下活动，以维持其品牌建设，并通过其俱乐部卡进行有针对性的优惠活动，以激活特定的客户群体。c 观众。
“瞄准的另一个挑战，如果你关注皮特叔叔和莱斯叔叔[彼得菲尔德和莱斯比内]的工作，那本书不仅仅是长和短，它也是目标和大众......没有人谈论这个，”他说。
“如果你看一下这本书，当他们谈论品牌建设时，你会发现很长一段时间，有非常明显的广泛影响力，这是一种拜伦·夏普风格的方法。但当他们谈论它的不足和激活时，他们进入了一个更有针对性的世界。两种速度。每个人都为了品牌，在漏斗底部激活目标细分市场，这是另一种定位方法，所以我们必须两者都做。”
他将其描述为“复杂的方法”。 “以一种更具创业精神的方式，向每个拥有品牌的人走去，然后同时在总人口中寻找特定群体，激活他们一周或一个月，这是一种绝妙的做事方式，但这也是一种复杂的方式，”他补充道。
定位
里特森的最后一点是，营销行业需要摆脱复杂的定位。 “我们已经忘记了定位的含义，完全忘记了。”
他补充道：“如果你想取得更大的成功，定位是我明年会敦促你改变的一个领域。你们都他妈的失去了定位的情节。”
他认为，没有一个品牌拥有真正独特的属性，追求寻找独特卖点的想法是“50 年来最大的时间浪费……我们把它作为营销的中心”，而实际上消费者已经被展示了不在乎。
他指出，对于营销人员来说，他们很自然地假设消费者拥有相同水平的投资，他们的整个职业生涯都在思考与他们合作的品牌。
<块引用>开始少说，多说经常对每个人说这些话。通过不同的媒体来表达它们，用 60% 的预算来表达它们，用更好的创意来表达它们。
马克·里特森
块引用>他认为，目的驱动利润的想法是一种幼稚而天真的思考意图的方式，这种方式融入了差异化的想法中：“我们失去了目的的情节。目标的全部意义在于，它会让你付出代价……我们做目标是因为我们相信它。善意的努力让你得出了错误的结论，即消费者对你的品牌及其在你的生活中的中心地位也有同样的感觉。没有人在乎你的品牌。”
但是，他并没有将其视为负面因素，而是认为接受这一现实的营销人员可以自由地追求更有效的营销策略。他说，“磨损”的概念——消费者最终会因为过度曝光而厌倦营销信息——实际上是营销人员的偏执。
他认为 KitKat 是一个成功保持市场份额的品牌，因为其方法的一致性。它的重点是在其所有消息传递中传达一个相关属性——“休息一下”，并因此在消费者的脑海中占据一席之地。
他说：“开始少说一些话，多说一些，对每个人都说。在不同的媒体上宣传它们，用 60% 的预算宣传它们，用更好的创意宣传它们，在广告之外宣传它们，因为这是最薄弱的接触点。”
他说，对于定位而言，最重要的是，品牌需要在“至少 20 年”内与其信息保持一致。
里特森回顾了他的观点，即营销行业正在发生变革，最后表示，如果该行业想要更有效地与消费者对话，就需要摆脱过去二十年的不良做法。
来源：营销周刊
