数十年来，玛莎百货一直活跃在大街上。然而，据其营销总监安娜·布雷思韦特 (Anna Braithwaite) 称，在过去 15 年里，该公司“臭名昭著”地陷入了成功与痛苦的循环之中。她在《营销周》营销节上发表讲话，解释了对风格的不懈关注如何提供稳定增长的途径。

她说：“我们完全迷失了方向。品牌、产品、价值、质量，这是一段非常艰难的旅程。风格是我们成长的最大障碍；如果我们不能在女装或时尚方面获胜……我们就不会在任何方面获胜。”因此，她指出，虽然这是一个“缓慢燃烧”的过程为了实现内部目标，该品牌正在转型为“通过风格镜头”来看待一切。

为了重新塑造公众对玛莎百货风格的看法，该公司最近签下了女演员西耶娜·米勒 (Sienna Miller) 作为其最新广告活动的代言人。

布雷斯韦特相信，一旦实现了重构，该品牌将有“巨大的机会来推动更多类别的考虑”。因此，她表示玛莎百货“必须大幅增加我们的话语权”。作为这项努力的一部分，它延长了营销活动的持续时间，以便“希望”在消费者中保持更领先的地位。

玛莎百货在大街上的持久存在赋予了它一种遗产，或者用布雷斯韦特的话说，“魔力”。她引用玛莎百货首席执行官 Stuart Machin 的话说，“我们需要保护魔法，并使其他一切现代化”。

为此该品牌正在幕后投资个性化技术，该技术由 1600 万选择共享数据的消费者提供支持。

玛莎百货谈论其“Anything But Ordinary”品牌平台的“惊人”影响

她说：“大约一年前，我们收购了一家名为 Thread 的出色公司，该公司会根据您的体形和尺码为您推荐衣服。我们已经看到转化率提高了……三倍。这一切都是围绕个性化构建的。”

玛莎百货正在将 Sparks 卡第一方数据与 Google 和元数据结合使用，以确保其“在数字营销活动中始终具有这种水平的可寻址广告”，她表示这正在为该品牌带来“巨大的增长” 。她还主张使用数据来帮助实现大众市场方法，帮助确保营销支出得到有效和高效的利用。

不仅仅是一个部门耳鼻喉科商店

布雷思韦特被问及最近在玛莎百货商店内销售其他服装品牌的举措。她指出，从 10 月 2 日开始的一周内，该公司已将阿迪达斯和 Sweaty Betty 产品添加到其商店货架上。

她表示，携带其他品牌的决定“可能是我们内部最具争议的讨论之一”，但最终玛莎百货确定了这样做的两个战略原因。首先是填补市场空白。她以 Mamas & Papas 婴儿产品的供应为例，该产品对玛莎百货没有不利影响，因为该公司在该领域没有自有品牌产品。

我们完全迷失了方向。品牌、产品、价值、质量，这是一段非常棘手的旅程。

安娜·布雷思韦特，玛莎百货

第二个是有机会加强现有类别。参考其成功的o对于运动服的 wn 品牌系列，她表示，由于玛莎百货不销售自有品牌运动鞋，因此将其他品牌添加到其产品系列中，为消费者在整个类别中购物增加了非竞争性激励。

她指出，玛莎百货食品和时尚实际上是作为两家不同的公司在一个总部的支持下运营的。她表示，目前将这两个实体分开是正确的，但对食品方面所经历的旅程表示一些羡慕，并指出“我们需要迎头赶上”。尽管如此，她表示该品牌作为一个整体在可持续发展等问题上保持一致，并围绕圣诞节等季节性活动进行了合作。

玛莎百货签约西耶娜·米勒 (Sienna Miller)，因为它承认提升时尚认知是其“增长的最大障碍”

无论谈论的是哪个部门，布雷斯韦特指出，该品牌对价值“狂热”，这是其吸引力的基础。她说：“我的老板理查德（普莱斯，服装和家居总经理）热衷于我们以合适的价格出售。总的来说，价值对我们来说非常重要，这就是信任的来源。我们在信任方面排名第一，我认为这是建立在传统基础上的。”

这一重点是去年围绕其“Remarksable”入门级到中端产品系列进行营销推广的背后原因，旨在提高该品牌家居系列的知名度。

Braithwaite 表示，玛莎百货并不是一次性的努力，而是专注于突出其在可预见的未来的价值：“玛莎百货的最佳点是……风格、质量、价值。我们永远不会销售最便宜的产品……但如果您购买一件外套，我们希望它是您在该价位上能买到的最优质的外套。”

来源：营销周刊