2019 年加入 Ozone 后不久，我发现自己被有关第三方 cookie 的弃用及其对数字广告世界的影响的讨论所包围。作为该行业的相对新手，我发现自己对各种公司将许多不同的替代解决方案推向市场感到有点困惑 - 每个公司都声称自己是数字广告的救世主。

快进到 2023 年，第三方 cookie 仍然（半）强劲。然而，随着谷歌 Chrome 浏览器加入 Safari 和 Firefox 的行列，取消浏览器中第三方 cookie 的用户跟踪功能，这一切都将在明年发生改变。

数字营销人员的所有变化

Google 的变革将产生巨大影响，并触及数字广告流程的各个部分；从定位、测量到归因。它将以 GDPR 推出以来从未见过的方式推动变革，但相比之下，这种转变似乎相对无关紧要。

那么，今天的营销人员将何去何从呢？我们听到的是，其中更复杂的人已经做好了准备，但也因第三方 cookie 的长期消亡而感到沮丧。另一方面，还有其他品牌已经厌倦了听到它，但仍然感到畏惧，因为他们没有完全理解这对其业务的影响。对于那些一无所知的人来说，我们相信三个核心组成部分将推动数字广告未来的成功，从广义上讲，这些组成部分围绕环境、衡量和新技术。

1。背景和内容仍将是王道

我在这个行业工作了足够长的时间，见证了这句话的来来去去，但在数字领域，它一次又一次被证明是正确的。来自 IAB、Newsworks、GroupM 和 Lumen 等机构的大量研究表明，读者至上、受编辑管理的网站比其他网络网站更能吸引更高水平的关注。 

营销人员希望在这些优质发布商网站上部署在线支出。在 Ozone，我们将其称为优质网络，即消费者获取信息和娱乐的在线场所。这个高度参与的网络子集与充满互联网长尾的更多基于任务和专门为广告而设计的领域形成鲜明对比。就在今年夏天，总部位于美国的全国广告主协会称，由于欺诈、可视化等挑战，程序化广告中过度使用广告网站的现象“令人深感担忧”。它们为品牌呈现出安全性和品牌安全性。

编辑主导的出版商（优质网络中的出版商）不仅为这些广告挑战提供了对立面，而且还为品牌提供了上下文丰富的展示空间。这些活动由丰富的第一方数据点推动，这些数据点只能通过出版商与其读者之间建立的信任关系来捕获。这就是为什么我们认为优质网络应该作为有别于互联网其他部分的渠道而存在——两者当然都可以成为营销人员工具包的一部分，但我们却因将它们混为一谈而对两者造成了损害。

2。我们将更好地衡量影响

随着数字广告生态系统的成熟，我们衡量成功的衡量标准也必须成熟。点击率或可见度等基准指标已经为行业提供了良好的服务，但确实需要进一步增加衡量能力的深度。

在过去的几年里，注意力的衡量已经成为业界关注的一个领域。更多的广告关注等于更有效的营销活动 - 这并不奇怪！然而，这些定性衡量标准的演变——就像以品牌为主导的认知度、考虑度、偏好或购买意图评分——提供了超越这些基本指标的真正有用的额外洞察力。 

然而，衡量的圣杯将是通过广告对品牌业务成果的影响来定义成功；根据定义，现实世界的衡量标准对于每个广告商来说都是不同的。无论是客户获取、销售转化还是投资回报率，更全面的衡量方法都是长期成功的关键。在 Ozone，我们非常确定预测这些结果以及对实现这些结果所需的输入进行建模的能力将在短期内通过不断发展的人工智能和机器学习世界实现。

3。生成式人工智能将改变广告和媒体规划

很难相信，ChatGPT 推出还不到一年，人们才意识到生成式人工智能如何影响我们的日常生活。谁没有向平台询问过工作问题，并对结果的相对准确性感到惊喜？

“大型语言模型”（也称为法学硕士）和附带的数据科学功能已经在数字广告领域产生了影响。我们预计，一旦 Chrome 最终弃用第三方 cookie，这种情况将会加速，从而导致两件事同时发生。一方面，我们将有更少的数据来提供广告技术归因模型，这些模型推动了数字广告领域的巨大增长，而另一方面，由上述法学硕士和数据科学支持的混合媒体建模将变得非常强大，并带来投资我在线广告不再回到与其他媒体渠道相同的规划世界。

虽然许多全球品牌和代理控股集团已经具备了这种更广泛的渠道规划能力，但我们预计这波生成式人工智能浪潮会将其带入更广阔的市场。

改变是不可避免的，增长是可选的

在 Ozone，我们相信数字广告行业的这些变化只会有助于增加品牌对优质网络的投资。这是营销人员期望部署预算的地方，也是他们可以在品牌安全的环境中吸引真正消费者的地方。更多的投资流入编辑主导的内容将产生飞轮效应，使您的广告获得更多的读者参与度。反过来，这也为数字广告生态系统打造了更加光明的未来；在这里，品牌和发行商都能蓬勃发展，消费者也能获得他们真正重视的在线体验。

Bryan Scott 是 Ozone 的营销传播总监。

来源：营销周刊