作者的注释（2023 年 11 月 3 日更新）：

本文和其他地方使用的媒体通胀数据存在一些争议。

此处使用的数据来自全球媒体审计机构 ECI。他们的数据来自多个来源，包括专家、客户数据和机构。它们被 WARC 等行业机构视为可信来源，其数据与 WFA 的数据一致，WFA 向媒体机构小组询问了他们实际购买商品的成本。

自从 10 月 23 日这篇文章最初发表以来，通过朋友出现了第三个来源Thinkbox 显示了电视的不同模式，通胀较低。

本文还进行了更新，纳入了 ECI 截至 2023 年第三季度的最新通胀估计。之前的数据显示，自 2019 年以来，观看 1000 次电视广告的成本增加了 50%，而在线视频则增加了20%、展示 (18%)、户外 (6%)、广播 (1%)、印刷 (-10%)。

成本上升意味着电视的投资回报优势现在受到质疑

他们说变化是逐渐发生的，然后突然发生的。对于电视广告来说，“一次性”就是现在。

多年来，“循序渐进”一直是人们谈论的话题，内容涉及潜在趋势、Netflix、16 至 34 岁人群的流失，以及电视广告推动名气的能力减弱。 “突然”是新的。这一切都与价格有关。

过去几年，电视广告价格的上涨速度远远快于其他渠道的价格。下图是千元的成本ECI 数据显示，自 2019 年以来，电视广告的观看次数增加了 41%。而其他渠道仅小幅上涨，有的根本没有涨价。

电视价值的长期、急剧变化导致了媒体计划的调整，但它从未取代电视在许多大品牌年度计划中的核心地位。

但成本越高意味着投资回报率越低，这意味着许多企业的最佳组合已经发生变化。

电视相对于其他渠道的投资回报优势已经缩小

跨媒体渠道的最佳预算分配取决于每个媒体渠道与其他可用选项相比能够实现多少销售额和利润。这很简单。为了最大化回报，您可以将更多资金分配给每花费 1 英镑就能回报更多的渠道。

这种计算一直有利于电视。无论是查看自己的计量经济学数据，还是参考元研究中现成的基准，大品牌和为他们提供建议的媒体机构都发现电视的表现令人信服地优于其他电视。

但计算方法近年来发生了变化。

在下面的图表中，灰色条显示了旧的故事。在新冠疫情爆发之前，电视的平均利润投资回报率高出约 40%。但是，在包含 2019 年以来媒体通胀的粉线中，电视的投资回报率现在仅比平均频道高出约 10%。

当然，可衡量的销售额和利润并不是公司投放广告的唯一原因。在《营销周刊》的有效性语言调查中，“传达理想的品牌形象”以产生长期销售是营销的第二重要工作。

对于这项任务，许多营销人员认为电视具有特殊的力量。争论的焦点是媒体就是信息，并且因为电视广告广告触及每个人，它表明您很大、很强大、很有名，而且很多其他人必须从您那里购买。

问题是广播电视不再覆盖所有人。超过 20% 的人平均在 2022 年的一周内根本没有看过它。 “全国电视时刻”的供应量也下降了。自 2014 年以来，吸引超过 400 万观众的节目数量减少了一半，因此到 2022 年只有 48 个。所有这些都根据 Ofcom 的数据。

电视不再是营销人员的“首选”广告渠道

市场力量与广播公司的决策

所有这些都引出了一个问题：电视广告的价格到底是如何上涨的，尽管它越来越无法提供广告商想要从中获得的关键东西：影响力、名气和饮水机时刻？

一个答案是现在一切都很贵，尽管总体通胀应该会影响所有媒体渠道都以同样的方式。

另一个是供给和需求。供应量越来越少，广播公司正在从仍然热衷于购买的广告商那里收取稀缺溢价。

之前从电视流向在线视频的精明资金的涓涓细流理应会变成洪水。

从外部很难知道，但如果电视通胀是在广播公司的控制之下，那么他们目前所做的事情看起来就非常短视。

同一项《营销周刊》调查显示，广告商的高级领导团队将投资回报率视为营销活动成功与否的最重要指标。这意味着，随着电视价格上涨和投资回报率差距扩大，营销人员的老板可能会要求他们从电视转向其他渠道。

高管层要求的投资回报率最高有效性指标

在线视频的开放

等等关于 2 的大问题之一024 规划。如果不能再像以前那样依赖电视来获得尽可能多的利润，那么在大广告商营销计划的中心，什么可以取代其作为品牌建设媒体投资的地位呢？

正确的答案取决于每个广告客户的具体情况、具体的投资回报率以及接触目标受众的机会。一些广告商仍会在电视领域找到良好的价值机会，但其他广告商则需要改变策略。

到目前为止，联网电视还没有成为现实的替代品。虽然它可以完成长期的品牌建设工作，但它很复杂、支离破碎，并且充满了令人困惑的首字母缩略词。而且它并没有解决价格问题。按每次观看次数计算，CTV 比线性电视更昂贵。

在线视频作为替代方案更为可行。它的持久效果仅比电视稍差一点，播出后平均 4.6 个月销量增加，而电视播出后平均 6.5 个月。或电视，根据通过 IPA ARC 来自 Magic Numbers、D2D、Ekimetrics、Circana、OMG 和 VCCP 媒体的数据。

而且，至关重要的是，在线视频上的眼睛和耳朵并不稀缺。根据 Ofcom 的数据，到 2022 年，在 YouTube 上观看广告的英国成年人比例将达到 90%，而 45% 的英国互联网用户访问过 TikTok。

在最近的很长一段时间里，大型广告商一直在研究在线视频，发现它效果很好并增加了他们的支出。

面对新的回报前景，首席营销官会做什么还有待观察。但如果相对价格保持目前的水平，之前从电视流向在线视频的精明资金的涓滴在理性上应该会变成洪水。

Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，该公司为营销人员提供实用培训和人性化分析。 

来源：营销周刊