数字视频广告越来越多地用于品牌建设，从零售到快速消费品再到金融服务等各个类别的营销人员都优先考虑这种格式。

事实上，IAB UK 和普华永道的半年数字广告支出更新表明，尽管广告市场波动较大，但过去六个月数字广告支出的弹性在很大程度上归功于数字视频。

尽管存在通货膨胀，但数字广告投资总体增长了 5%。与此同时，视频广告支出增长最为强劲，同比增长 11%。数字视频目前占整个市场的 25%，占展示广告支出的 61%。

广告支出遵循用户的消费习惯。 Ofcom 的 Media Nations 重新港口显示，超过三分之一的英国成年人每天观看在线短片，这一比例在 15 至 24 岁的青少年中上升至 68%。

例如，可口可乐昨天证实，为了吸引 Z 世代消费者，该公司现在将媒体总支出的 60% 以上用于数字渠道，高于 2019 年的 30%。

随着短视频在 TikTok、Snapchat 和 YouTube 等平台上的曝光率不断提高，年轻消费者对数字渠道的消费也随之增加。

自 2022 年推出 Shorts 格式以来，YouTube 尤其将其作为向广告商宣传的重要组成部分，并于今年 3 月宣布将提供 Shorts 作为更广泛的视频覆盖面活动的一部分。

调查发现，数字化击败线下成为营销人员最有效的品牌建设工具

IAB UK 首席执行官 Jon Mew 表示，视频广告的日益突出为更广泛的数字广告市场带来了稳定性：“广告商越来越多地利用数字渠道的创造力使活动变得生动并取得长期成果，我们在强劲的视频投资中看到了这一点。”

由于支出总体增加，英国数字广告市场在 2023 年前六个月吸引了 138 亿英镑的投资。

数字品牌建设

IAB 数据表明，营销人员越来越多地使用数字渠道进行品牌建设是有证据支持的。 6 月份，在《营销周刊》第二次年度语言有效性调查中，超过 1,300 名品牌方营销人员中的绝大多数（86.7%）表示，数字渠道是品牌建设的有效工具。相比之下，80.1% 的受访者表示线下媒体对于打造品牌是有效的。

这种数字化方式的转变——历来被视为短期成功的驱动因素——可以归因于在线衡量有效性的便捷性。近三——接受有效性语言研究调查的营销人员中有四分之一 (71.8%) 认为衡量数字营销活动的有效性很容易，而只有 38.1% 的受访者对于线下营销活动也持相同看法。

品牌战略和媒体机构 Jellyfish 副总裁 Tom Roach 当时解释说，移动视频是许多品牌建设的驱动力。 “视频对于品牌建设就像水对于地球上的生命一样。更多的视频内容意味着更多的关注、更多的情感影响，有时比在更大、更公开的屏幕上提供更个性化和更专注的观看体验。”

数字媒体作为品牌建设渠道是否已经成熟？

IAB/PwC 报告证实了这一点，该报告发现移动广告支出增长了 9%，而非移动格式则保持不变。

但是，一些营销人员也认为，广告支持的视频点播平台的兴起正在扭曲人们对数字视频有效性的看法。 Amplified Intelligence 的产品例如，教授凯伦·尼尔森-菲尔德 (Karen Nelson-Field) 今年早些时候告诉《营销周刊》，广告需要至少 2.5 秒的注意力才能开始构建品牌建设所需的记忆结构。

但是，由于针对特定平台制作广告的最佳实践，一些短视频广告达到并超越了这个时间。例如，最新版本的 The Works 效果发现，带有字幕的 Facebook 专用视频广告可以吸引并保留注意力四秒钟。

与此同时，NatWest 社交媒体营销团队负责人 Robert Anderson 告诉《营销周刊》，除了推动转化之外，该公司还利用 TikTok 上的短片来打造品牌。 “你可以利用这些渠道来改变适当的品牌指标……以一种非常积极的方式，就像你通过传统电视或其他形式的广告看到的那样。”

尽管数字视频搜索广告的重要性日益突出，但仍继续吸引着狮子的关注广告投资份额，占市场总量的50%。该类别同比增长 5%，在 2023 年前六个月吸引了近 70 亿英镑。人们认识到数字化能够支持短期和长期营销策略。

来源：营销周刊