营销人员关心增长。以消费者为中心的组织和客户的利润增长，理想情况下对社会和环境产生有益或至少中性的影响。

在这个广泛的框架内，保护或加强品牌投资的问题引起了广泛关注。过去三年来，它一直受到人们的广泛关注。首先，在新冠疫情期间，许多品牌因需求崩溃而被迫削减支出，他们不得不担心支付工资和维持正常运转，或者实际上不需要支出，因为需求超出了他们供应市场的能力。子序列事实上，近两年来，原材料、运费和管理费用的通胀给营销预算带来了巨大压力，因为价格上涨超过了消费者的消费能力。

认识到这些系统因素如何影响决策者，会更有说服力。

品牌投资的经验证据非常有力——从广泛的 IPA 数据库到 Les Binet 和 Peter Field 的工作，以及最近来自 Grace Kite 的工作，她的工作对客户端从业者来说具有很大的实际用途。尽管如此，营销人员仍然发现，要让组织承诺使用理性、基于事实的论据对其品牌进行“适量”投资仍然具有挑战性。当数据不能说明问题并且组织看起来不合理时，您会怎么做？

人们通常会关注营销人员与财务总监或董事总经理之间的关键关系，但当营销人员我团队中的员工正在努力突破，我要求他们超越关系进行思考，并质疑他们所处系统的偏见。我的经验是，关注这里可以创造一个更符合决策者动机的论点，或者至少它可以查明最关键的因素，除非得到解决，否则将抑制投资。

那么，您应该考虑哪些事情？

愿景和战略

这并不比了解组织为了发展而优先考虑和取消优先事项、竞争优势的来源以及成功是什么样子更复杂。如果品牌和消费者不是战略的核心，那么营销投资可能是一个不错的选择。注意战略选择是否渗透到组织设计的其他元素中。如果建立品牌很重要，请确保它与其他元素正确连接，而不仅仅是口头上的自上而下的策略已付款。

奖励

是什么激励您的领导者以及他们如何获得奖励？重点是否主要集中在产出指标上，例如短期内（例如下一季度和财政年度）的收入、销量和利润？如果奖励不包括市场份额、维护和发展强势品牌等竞争指标，那么您可能会遇到问题，因为还有更多可能不需要品牌投资的短期增长路径。更成熟的组织将认识到建立其最重要资产（品牌）价值的重要性，因此将确保领导者根据更广泛的 KPI 获得奖励。

结构和功率

这一切都是为了认识决策的动态——组织是扁平的还是多层的、集中的还是分散的？在僵化的、分层的和专制的组织中，决策可能是官僚主义的，而在那些更具流动性的组织中，决策可能是官僚主义的。而且动态的决策可以是自发的、民主的。两个极端都有利有弊——在流动的环境中，决策可能很快，但反应性很强，并且忽视了大局，而在正式的企业中，决策可能会感觉很慢。了解决策的制定方式对于影响投资至关重要，而且可能比看上去更加微妙。

技能和能力

决策者是否拥有能够围绕品牌投资做出大胆决策的技能和心态？他们的信仰和价值观是什么？他们的风险偏好如何？他们过去经历过哪些事情可能会让他们变得好或坏？他们对广泛的增长杠杆有信心吗？他们是否了解如何合作？例如，在高通胀市场中，定价和套餐价格架构对于维持盈利能力可能比主要关注媒体更为重要。

流程

是否有足够的流程来管理电子围绕品牌投资做出有效的决策？其中包括明确控制可能的风险和回报的投资关键绩效指标或行动标准，以及不同支出水平的适当证据。是否在不影响业务的情况下审查先前决策的影响，以在企业中创建学习文化，重点是做出更好的未来决策？

对这些驱动因素的诊断对于制定投资方案至关重要。更有说服力的宣传将来自于认识到这些系统因素如何影响决策者——他们的角色如何与战略联系起来，他们根据哪些 KPI 获得奖励，以及他们的风险偏好、他们自己的个人动机以及系统如何限制或限制等因素。赋予他们权力。它还将帮助您认识到哪些地方不存在获得适当投资水平的条件。

对于想要在投资理由之外发挥作用的营销人员来说，基于系统的思维非常有用。它可以帮助驾驶提高营销部门的生产力，并寻找更有效工作方式的机会。我们常常关注个人及其绩效，但更大的改变可以来自于真正了解系统如何为绩效创造条件——无论是限制还是支持个人和大胆的行动。

来源：营销周刊