可口可乐凭借其新的 2023 年圣诞节广告和长期投放的“假期即将到来”广告获得了“双重打击”，根据 System1，这两个广告都取得了“卓越”的效果排名。

上周，该品牌推出了 2023 年节日广告“世界需要更多圣诞老人”，这取决于其善良的“核心价值观”。今年在英国，该广告将与长期投放的“Wonderful Dream（假期即将到来）”广告一起投放，以著名的可口可乐卡车为特色。

“世界需要更多圣诞老人”在 System1 的“测试您的广告”平台上未能超越“假期即将到来”的有效性得分；然而，它仍然取得了“；出色的”分数。

System1 的“测试您的广告”平台利用人们对广告的情绪反应来预测其长期和短期效果。星级评级表示广告在长期有效建立品牌市场份额方面的潜力。评级范围为 1 星到 5.9 星。

《假期即将来临》于 1995 年首播，获得了 5.9 星的最高星级评分，而《世界需要更多圣诞老人》则获得了 5.3 星的评分。根据 System1 的说法，任何高于五星级指标的内容都被归类为具有“卓越”的长期品牌建设能力，该平台上只有 1% 的广告达到了这一门槛。

System1 测试了 2020 版《假期即将来临》，因为 2023 版尚未在英国电视这个节日期间播出。每年，具体的广告素材可能会略有不同，广告会被编辑成不同的长度。

假期即将到来设置为今年首次于周五（11 月 10 日）播出。

消费者不会厌倦广告，只有营销人员会厌倦

System1 首席客户官乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 将“假期即将到来”描述为“圣诞节广告的标准”。

“今年《假期即将来临》最高得分为 5.9 星，突显了它对可口可乐来说是一项非凡的资产，以及一次又一次地再投资于伟大创意的力量，”埃文斯说道。 p>

可口可乐进行的研究发现，人们对该品牌的长篇广告抱有强烈的期待和情感联系。超过五分之二 (44%) 的英国消费者表示，该广告标志着他们的圣诞季正式开始。它还激发了许多英国观众的怀旧感 (29%) 和幸福感 (27%)。

研究发现，这首著名的广告歌曲对消费者来说非常难忘，三分之二 (67%) 的人表示假期即将到来，但他们却陷入了困境在他们的头脑中。

1995 年的广告素材在 System1 平台上始终表现良好，得分超过五颗星。 System1 和 Kantar 都认为它是 2020 年年度最有效的圣诞广告。

广告素材的持续强劲表现，证实了来自 System1、Kantar 和 Analytic Partners 等公司的数据一直证明的事实：广告很少会失效。

鉴于此，《营销周刊》专栏作家 Mark Ritson 建议品牌“节省新的广告系列预算，并将其用于延长当前广告的有效性”。

圣诞可口可乐协会

去年，可口可乐似乎采取了这一策略，只是在英国投放了“假期即将到来”，而不是投放新广告。今年两者都将运行。

在向《营销周刊》谈论今年广告的推出时，可口可乐商标全球创意、战略和内容负责人 Islam ElDessouky 表示，可口可乐正在寻求充分利用这是它为节日期间的固定活动而建立的“许可”。

“尽管[可口可乐]如此具有标志性，并且在文化和庆祝活动中如此根深蒂固，但我们还是试图了解需要什么，我们可以利用什么？”他说。

世界需要更多圣诞老人希望以可口可乐与圣诞节和圣诞老人​​的联系为基础。

可口可乐希望通过聚焦于善意的圣诞广告创造“一个重要的电视时刻”

Kantar 卓越创意主管 Lynne Deason 在评论这则广告时表示，它“充满了我们都知道和喜爱的经典可口可乐氛围”。

“今年的广告利用了可口可乐的独特定位和圣诞品牌资产，以及幸福和乐观的核心价值观，这些现在都成为故事的核心，”她说。

根据 Kantar 的效果排名，“世界需要更多圣诞老人”在广告独特性方面位列前 6%活跃度和品牌线索前 9%。

2021 年，可口可乐在“假期即将来临”的同时投放了新广告“烟囱”。它通过一个关于一个没有烟囱的男孩的故事来庆祝“人与人之间的联系”。该广告在 System1 平台上获得了 3.7 星的评分，被认为是“良好”的分数。

Kantar 的 Deason 指出，Chimney 缺乏与 2023 年广告相同的独特性：“该品牌在所讲述的圣诞故事中是一个不太明显的部分。”

虽然 2023 年的广告并没有完全达到“假期即将到来”的效果，但 System1 的埃文斯指出，其“测试您的广告”得分使其有望成为 2023 年节日季得分最高的广告之一。

“从测试你的广告的角度来看，这是五星级广告的双重打击，使这款可口可乐成为有史以来最好的圣诞节，”他说道，并赞扬该品牌使用其独特的红色并创造了“有趣的起源”al”描绘了圣诞老人。

来源：营销周刊