三十年前，我经历了三段非凡的经历。我完成了市场营销博士学位的数据收集阶段。我获得了 Thouron 奖学金，成为沃顿商学院的访问学者。我意识到我正走向平庸。

这三件事是有先后顺序的。兰卡斯特大学的博士学位需要时间来撰写。奖学金意味着我可以去沃顿商学院做这件事。在那里，我举办了一次教师研讨会，在那里我展示了我的博士研究，并得出了我令人谦卑的个人结论。

当时的沃顿商学院师资就像上帝一样。保罗·格林 (Paul Green)，联合运算的发明者。芭芭拉·卡恩 (Barbara Kahn)，有史以来最伟大的消费者研究人员之一。杰里·温德（Jerry Wind），营销策略师中的策略师。他们都来参加我的午餐研讨会，聚精会神地听一个二十多岁的英国人谈论广告和孩子。最后他们虽然礼貌但不屑一顾。令人愉快但居高临下。我不想把这个部门描绘成除了支持和慷慨之外的任何东西，但当我结束演讲时，他们集体正确地散发出一种“这很奇怪，回去工作吧”的氛围。

“接受你从未怀疑过的事实”：营销人员面临衡量有效性的挑战和机遇随后，我独自坐在费城的会议室里，垂头丧气地考虑了我的选择。我可以接受暗示，回家并加入英国大学的营销系。在接下来的三十年里，我陶醉在我在沃顿商学院的短暂时光以及随之而来的卑鄙平庸之中。我可以讲授有关营销的课程对一群漠不关心的19岁年轻人来说。躲避那些进行适当营销的公司。嫁给一个好的社会学教授。穿开衫。担心学术头衔。喝塞恩斯伯里 (Sainsburys) 的葡萄酒。成为我自己演讲厅的传奇人物。

或者我可以全力以赴，找出为什么我的博士学位不够好。利用沃顿商学院提供的惊人资源和机会来改进我的研究、论文和我自己。并努力成为美国级的营销学教授。

最后一点有意义。在 20 世纪，营销是美国的。学科、理论、教科书和方法。 1994 年来到沃顿商学院，我看到了一个不仅在英国难以维持的未来，而且在国内也没有人意识到这一未来。营销比英国领先十年。我遇到的美国营销人员，无论是学者还是从业者，都非常先进，让我头晕目眩。

缺席的朋友

我为 t 写了最后一段我的理由。部分原因是我将用剩下的时间来表达相反的观点。部分原因是我不想让这个专栏显得反美。我爱美国。我在那里住了很多年。我爱美国人。如果不是在伦敦北部度过了一个重要的夜晚以及随后澳大利亚妻子的惊喜，我现在就会在那里。快乐的。带着一大桶咖啡、更高的胆固醇和一张芬威的季票。这是我最喜欢的地方，美国人是我最喜欢的人。

这就是为什么我怀着爱、尊重和感激之情说——美国——你落后了。我们生活在一个高效的黄金时代。但每当我接近美国海岸时，那些知识的金色光芒就变暗了。如今，在 LinkedIn 上看到多个营销人员就有效性的某些方面进行激烈讨论的情况并不罕见。它可能是 ESOV、独特资产、注意力理论、磨损或任何数量的东西。辩论的一个值得注意的方面不在于所说的内容，而在于谁没有参与。美国人没有参与其中。德国人是。英国人是。澳大利亚人是。来自南非的兰多斯。新加坡人过来。但来自世界上最大的营销国家的人们很少投入或做出反应。

只有糟糕的营销人员才会认为更多的信息意味着更高的效率。本周，我在收听“策略论”播客时，一直在思考这种沉默以及随之而来的营销质量缺陷。这是一场很棒的表演。这可能是所有播客中最好的营销播客。其新的三部分系列探讨了公司和机构如何在未来证明其战略。它非常出色，并且拥有最优秀、最聪明的营销头脑。

但它的主持人弗格斯·奥卡罗尔也对美国的效率表示不满。奥卡罗尔是一位在美国工作了几十年的爱尔兰人，（我认为）和我一样，他对美国营销有着同样的历史尊重和当前的失望。 “；我做这个节目已经好几年了，”他在该系列第一集中的某个时刻解释道。 “我一直感到惊讶和沮丧，因为我认为我们似乎没有像世界其他市场那样具有有效性的文化水平。”

这就是为什么我怀着爱、尊重和感激之情说——美国——你落后了。

“也许，”他后来在系列节目结束时问他的美国客人，“当我们审视比奈和菲尔德、当我们审视拜伦·夏普时，缺少的是一种看待有效性的商定方式。 ，当我们看看美国的 Analytic Partners、艾菲奖和这样的展览时……也许我们缺少的是对有效性的共同理解。不仅仅是“工作必须有效”。但effe的组成部分是什么活跃度？支撑它的哲学是什么？”

推回

这个系列的非凡之处不仅仅在于奥卡罗尔有足够的勇气在美国营销的中心提出了这一点。这是他从经验丰富、专业、善于表达的客人那里得到的回应。他们所有人都礼貌而坚决地予以反击。

“挑战在于所有这些工作都很有价值，”美国 Mischief 机构的 CSO Jeff McCrory 回答道。 “但这有点像理论上的有效性，我们所有人每天都必须在实践中处理有效性。如果我们能找到一种方法让客户整体关注它，那就很有用了。它对于任何给定的项目都没有用，因为每个项目都有特定的可交付成果，但这些可交付成果并不在总体中。现在这确实是真的。”

“黄金三位一体”是衡量营销效果的最佳方法吗汤姆·莫顿（Tom Morton）是一位才华横溢的英国人，十五年前移居美国，他提供了另一种解释。 “指责美国企业没有阅读足够多的比奈和菲尔德的想法是不会发生的，”他在第三集中辩称。 “这是一种奇特的做法。我认为它可能依赖于美国本土人的翻译才能使其具有相关性。我们可以通过展示大量英国果酱罐电视广告的案例研究来做到这一点的想法可能不会发生。”

嘉宾 GSP 品牌战略主管 Bonnie Wan 在播客中也同意这一观点。 “我爱你汤姆！”莫顿说完后，她大声说道。 “我喜欢你认识到市场差异的观点！”

尽管我很喜欢第一季中所有嘉宾的观点，但我不得不认为他们的所有解释和理由都是废话。废话。

是时候采取行动了

美国在营销方面落后。它之所以落后，是因为它的大多数营销人员对有效性概念一无所知，并且不积极应用有效性概念——感谢埃伦伯格-巴斯、菲尔德和比奈以及许多其他思想家——这些概念是完全清晰且为所有人所理解的。这些“理论”在营销的底层并非不切实际。如果说有一个完全适用的概念的例子，那就是当前关于有效性的超级实用文献。

美国营销迫切需要摆脱种族中心主义的影响，并尝试向其他可能而且目前可能确实了解更多营销知识的人学习。

他们并没有因为他们对奇怪、未知的品牌和市场的“异国情调”关注而被忽视，而这些品牌和市场对于在美国生活和工作的人来说也很难理解。将“果酱”更改为“果冻”并使用 Google 计算出我电视有点像 NBC，一切都很清楚。试着问问德国人、墨西哥人或中国人，在他们能够解读营销世界之前必须学习英语，看看他们对你的困境有多同情。美国营销迫切需要摆脱种族中心主义的影响，并尝试向其他可能而且目前可能对营销了解更多的人学习。

正是美国例外论让我们很多人对 20 世纪的营销质量感到震惊。但它现在正成为美国营销远远落后于世界其他地区的原因。

我学到的很多：Les Binet 和 Peter Field 谈《The Long and Short of It》的 10 年 对有效性的无知是美国营销落后于其他营销文化的原因。同样的无知也是为什么很少有美国营销人员意识到他们与全球步伐相距甚远的原因。

我对我的金钱和时间感到震惊如今，埃里肯团队除了正确理解营销之外，还花在其他事情上。他们对多个毫无意义的技术堆栈的痴迷。与 ESG 相关。除了营销之外还有其他各种事情。我认识三位伟大的美国营销人员，他们都选择在公司的其他部门工作，而不是在营销部门工作，以避免胡言乱语，并在远离那些令人厌烦、脱节和完全无用的营销同事的情况下进行“适当的营销”。< /p>

规则的例外情况

当然，也有例外。例如，麦当劳在国内市场的表现是一流的。宝洁公司仍然是世界上最美国化的公司，也是世界上最伟大的营销公司。总会有精湛的美国品牌策略和广告执行力值得一看。但并没有应有的那么多。美国的面积实际上是澳大利亚的十倍，英国的五倍。我们应该看到我们所看到的20 世纪：这种规模及其相关的网络效应确保美国产生的领先营销比其他地方的总和还要多。但现在情况已经不再是这样了。

当您在拥有全球营销团队的美国公司工作时，您会亲眼目睹这种差异。这些团队并没有遵循美国总部的营销方向。并不是因为长期以来一直希望将本地策略应用于本地市场。但因为美国队经常跟不上节奏。他们的附属国知道这一点，也知道为什么。当地营销人员训练有素，知识渊博，总体优于美国同行。差距是真实存在的。

再说一遍，我并不是想把所有美国营销人员描绘成低于标准的人。只是他们中的大多数。仍然有世界级的营销人员在美国生活和工作。 Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 可能是我认识的最好的营销学者，他们凭借一己之力成为 LinkedIn 最伟大的营销资产。如果你问我世界上最好的营销学者，我会回答来自东北大学的 Koen Pauwels。他比任何人都更了解效率。当然，他是比利时人。但他在波士顿生活了很长一段时间，那里的门槛非常低。

这是 B2B 世纪，营销人员将成为引领它的人。我不想听起来尖刻或谩骂。我所传达的“美国落后了”的信息并不是一种报复性的信息，而是一种哀伤的呼喊，要求该国的营销人员卷土重来并再次发挥领导作用。我想保持乐观，因为根据我的经验，美国营销人员对任何类型的批评性讨论都没有很好的反应。他们太担心感情会受到伤害，或者单独挑出某人（在这种情况下是每个人）会有被排斥和尴尬的风险。这是美国营销团队面临的一个真正问题，任何曾在那里工作过的人都会证明这一点。每个人都非常担心他妈的光学不人们不再关注客户。

但是我必须要说一下。我需要告诉美国的营销人员，他们的整体营销水平很弱。他们落后了。他们的知识和应用的有效性很差。他们为不擅长营销而找的借口很软弱。他们是对其最近前辈的苍白模仿。

别再给美国找借口了。敞开心扉。了解有效性。加紧。把他妈的吸起来。再次提高营销能力。我们想念你。

Mark Ritson 教授营销迷你 MBA，每年吸引成千上万的营销人员，甚至还有一些美国人。

来自美国的观点

Koen Pauwels，东北大学营销学杰出教授

我同意美国在营销有效性方面落后。大多数营销从业者都不感兴趣，除非他们的老板/资助者强迫他们这样做，然后坚持任何能帮助他们制定通用方案的大师。争取更多的广告支出。太多的营销人员，无论是老派还是“数字”营销人员，都过度关注效率（例如 ROAS），而不是他们的广告是否达到了目标，以及衡量如何帮助他们在这方面进行改进。这也意味着美国的营销效果本身就落后了。

Peter Weinberg，LinkedIn B2B Institute 开发主管

美国显然擅长营销。我们最热门的品牌包括可口可乐、麦当劳、苹果、迪士尼和巴里·曼尼洛。但是，是的，我同意，在美国，很少有营销人员听说过埃伦伯格-巴斯研究所或比奈和菲尔德。我们接受了一些糟糕的营销理念，例如创意个性化和最终点击归因。

很难解释为什么。也许是因为我们大多数人没有在学校学习营销，即使我们学习了，我们的学校通常也不会教授“品牌如何成长”。可能是身体条件不够y。如果 Jenni Romaniuk 教授住在布鲁克林而不是阿德莱德，我敢打赌我们会对重复购买法则更加熟悉。也许是因为美国人很乐观，我们很难接受品牌除了增加销量之外没有更高的目标。

但由于我是那些乐观的美国人之一，我会告诉你，营销有效性革命正在开始在这里起飞，虽然缓慢但肯定。营销在美国有着悠久的历史，也有着美好的未来。

Jon Lombardo，LinkedIn B2B 研究所研究主管

美国是一片极端之地。  我们拥有许多世界领先的营销公司——亚马逊、苹果、宝洁、百事可乐、可口可乐、麦当劳和玛氏等等——而且我们的营销人员数量几乎是英国、加拿大、澳大利亚的三倍，爱尔兰和新西兰的总和。

也就是说，我们落后了在营销教育中。在美国，只有 27.5% 的营销人员接受过培训，高于英国 (23.9%)，但低于新西兰 (31.0%)、澳大利亚 (32.4%)、加拿大 (35.1%) 和爱尔兰 (39.0%) 。因此，我们可能比世界上任何其他国家都有更多优秀的营销人员和更多不优秀的营销人员。数字广告双头垄断的发源地似乎也导致了营销教育的减少以及短期主义和营销策略的增加。所以这是一个混合营销包。

但是，像我的另一半 Peter Weinberg 一样，我对美国营销效果的未来仍然坚定乐观。品牌也许是有史以来最伟大的商业工具，而营销效果的利润实在是太高了，而且太有趣了，不容忽视。

美国营销的未来比过去更加光明（尤其是在 B2B 领域）。

来源：营销周刊