新任命的总经理（GM）肩负着繁重的任务。他们突然要负责自己可能没有个人经验的功能的执行和开发。但是，正如两位从营销职位跳出来的总经理所解释的那样，营销人员的职责使他们比企业内其他部门的人员更有能力承担这项任务。

今天（11 月 14 日）在营销协会 2023 年全球会议上发表讲话时，eBay 英国总经理伊芙·威廉姆斯 (Eve Williams) 和通用磨坊 (General Mills) 欧洲和澳大利亚副总经理本·皮尔曼 (Ben Pearman) 阐述了他们自己的行业历程如何为他们的总经理的角色。

皮尔曼说，内部的“每一个问题”企业最终是营销问题。他认为，无论是谈判投资请求还是决定战略目标，营销人员都有更广泛的职权范围，可以更好地为这一角色做好准备。

他指出，虽然在许多企业中，通常是由具有金融背景的人来接替空缺的总经理职位，但在通用磨坊，“我们的大多数首席执行官实际上都是来自营销职能部门，因为我们是一个非常以消费者为中心的组织.”

Ebay 英国晋升 CMO 为总经理职务

威廉姆斯还指出，营销职能的灵活性是营销人员能够很好地担任总经理职位的原因。

威廉姆斯于 2023 年 3 月从首席营销官 (CMO) 晋升为总经理，他表示，除了损益表经验之外，营销角色的“以客户为中心”为总经理提供了良好的北极星：“营销的作用是为你提供一个理解需求的难以置信的基础客户的需求，并了解如何将其与商业目标结合起来。”

Williams 表示，在 2023 年，对消费者需求的关注至关重要。她表示，虽然关注人工智能等闪亮新趋势很有吸引力，但对于 eBay 这样的企业来说，需要坚持不懈地通过以下方式支持客户：生活成本危机。她说：“是的，消费者正在因为他们使用的渠道而不断发展......但人们也有基本需求，当这些需求没有得到满足时，通常是品牌必须代表消费者介入”。她认为，如果没有营销角色所提供的消费者关注，这是不可能的。

营销领导者

Williams 指出 eBay 与 Love Island 的商业合作伙伴关系是营销主导理念的一个例子，该理念既关注消费者需求，又为整个业务带来价值。她说：“我们有过如此许多团队外部的人，例如制作机构的人，都说‘这永远行不通’。 eBay 做不到这一点。”尽管如此，她表示，该活动最终大幅提升了 eBay 客户对二手或“二手”服装的考虑度。

因此，威廉姆斯主张在整个企业中建立“目标”——传统上，这一直是营销角色的职能。她说，这将有助于围绕战略调整业务。她认为，这通常也有助于保持企业的重点集中在满足消费者的需求上。

皮尔曼承认，任何晋升总经理职位的人都会面临普遍的挑战，无论他们是否具有营销背景。他特别指出人员管理是一个潜在的障碍，因为管理者现在正在向 G 部门提供信息。M 拥有不同的技能和角色：“你就像糖果店里的孩子。突然之间，我就拥有了所有可以利用的杠杆，以及推动变革和增长整合的巨大使命。”

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两位小组成员都指出，有效汇报的人数较多意味着总经理不需要突然成为每个角色的专家。威廉姆斯说，她担心突然要花几个晚上“仔细研究电子表格”，但最终这并没有发生。相反，她主张利用通过营销学到的沟通技巧来有效地授权：“营销是关于协作，是关于如何改变客户对你的品牌的看法。因此，这需要您与定价团队或产品开发团队合作，与技术团队”。

营销是关于协作，是关于如何改变客户对你的品牌的看法的端到端。因此，这需要您与定价团队或产品开发团队、技术团队合作。

此外，皮尔曼认为营销人员对执行和协作的整体关注有助于消除团队孤岛：他说：“我们必须缩小战略和执行之间的差距。因此，我们的团队现在比以前更加一体化，也更加敏捷”。他表示，这种方法导致通用磨坊公司采取了“远非完美主义”的方法，从而鼓励了实验精神。

初级营销人员，明天的领导者

两位小组成员都同意，营销团队仍然有很多经验教训可以更广泛地应用于企业。正如营销人员通常希望初级和年轻的团队成员围绕新的社交平台制定策略一样，威廉姆斯认为，有必要在整个企业中为更年轻的专业知识留出空间。

她谈到她在 Asos 的时光：“我回顾过去，看到了我们没有的想法，或者是我超越了我们已经达到的水平的想法，我怀疑如果没有新的想法，我们是否能够实现这一目标。”领导者面临挑战。”她特别提到，如果她在 Asos 的职位上没有足够努力地推动 LGBTQ+ 的代表，那么她本可以采取不同的做法，并且她认为年轻的营销人员可以将其作为一种业务策略提供验证。

威廉姆斯和皮尔曼都敏锐地注意到，营销背景并不是应对成为通用汽车的挑战的灵丹妙药。然而，他们确实表示，通过营销部门吸取的经验教训广泛适用于战略职能。总经理职位。

来源：营销周刊