尽管 Dr Martens 全年提价两次，但其核心市场的销量仍有所改善，这家靴子制造商将这些提价的“影响有限”归功于其品牌的实力。

据该品牌首席执行官肯尼·威尔逊 (Kenny Wilson) 称，在欧洲、中东和非洲地区，该品牌的整体销量并未受到任何影响，并且包括英国在内的大多数最重要市场的销量均有所增加。他将这一成功归功于其“核心图标”产品的性能。

Dr Martens 透露，去年 11 月，在与客户进行咨询后，“世界各地的消费者都认为 Dr Martens 品牌的价值比我们目前所认为的更高”，该公司将提高价格。威尔逊当时说道。

总体而言，截至 9 月底的六个月的收入和利润低于上半年，主要是由于美国销量下降。全球直接面向消费者 (DTC) 销售额增长 11%，弥补了这一损失。

该公司表示，由于“日益困难的消费环境”，该公司在美国的业务仍在苦苦挣扎。 6 月，威尔逊承认其在美国的执行力也“疲弱”，这主要是由于该地区的营销重点不同，导致其放弃了核心业务。

其欧洲营销计划现已成为该品牌在美国活动的模板，该品牌表示有责任“重新点燃”靴子市场。

在今天（11 月 30 日）与投资者的电话会议上，首席财务官乔恩·莫蒂莫尔 (Jon Mortimore) 表示：“尽管我们部门面临着艰难的交易环境，但我们将继续采取品牌优先的决策编辑国家。我们不会对品牌产生负面影响。”

他谈到了该品牌在美国正在进行的领导团队和供应链重组，其基础是重建品牌股权。 “我们将继续以严谨的方式投资于品牌营销。我们正在向市场提供新产品创新，”他说。但他指出，“这需要时间才能点燃”。

为了帮助完成这一使命，Dr Martens 于本月早些时候聘请了首位全球首席品牌官 Ije Nwokorie，他将于 2 月份上任。他向 Wilson 汇报，负责监督全球营销、产品和战略职能，并负责制定 Dr Martens 下一阶段发展的整体品牌战略、愿景和方向。

Wilson 表示，Nwokorie 的任务是让 Dr Martens 的营销活动“有史以来最干净”与客户沟通”。

联合方法

Dr Martens 于 10 月推出了全球“Made Strong”活动，Mortimore 将其描述为“重要的品牌时刻和支出”。他表示，它“讲述了 Dr Martens 品牌及其穿着者的理性和感性真相”，旨在提高全球品牌知名度并吸引新消费者加入该品牌。

Mortimore 表示，这表明了 Dr Martens 对营销的承诺，他还重申了该公司每年将营销支出增加 50 个基点的收入的计划。

威尔逊指出，Dr Martens“一直表示[它不想]成为零售商；我们希望成为一家品牌第一、数字第一的企业”，他还表示，该品牌的营销活动需要延伸到现实世界和线上。

在欧洲，这意味着对体验和社交媒体的更多投资围绕关键发布进行营销。 莫蒂莫尔解释说：“我们通过活动、社交媒体和户外营销来支持整个欧洲的‘变得更强’活动，构成了整个地区活动的主体。”例如，其第二家伦敦旗舰店的开业就得到了社会活动的支持。

与此同时，其新的美国营销团队将重点放在主要城市，并于 10 月中旬在纽约市举办了“Made Strong”活动。虽然该活动有 1,200 人参加，但“最重要的是”社交媒体上的人数达到了 2200 万人。

Dr Martens 效仿欧洲营销方式应对陷入困境的美国业务

Dr Martens 报告称，截至 9 月 30 日的半年里，收入下降 5%，至 3.96 亿英镑，税前利润下降至 2600 万英镑，其原因是“主要是销量下降，双鞋销量下降 9%，至 5.7 件”全球百万”。

总体而言，DTC 收入有所增加半年增长了 11%，目前占集团收入的一半。在英国，DTC 增长率同比增长 8%，而在欧洲，DTC 增长率增长幅度较大，法国为 19%，德国为 22%。意大利表现突出，DTC 性能提升了 60% 以上。 Wilson 还指出，在 EMEA 地区，该品牌的批发业务“非常干净，对消费者的销售额增加了，库存下降了 20%”。

博士。 Martens 与消费者协商后涨价

该品牌今年剩余时间的预测也受到美国业绩不佳的拖累。虽然威尔逊承认其去年业绩不佳是由于缺乏营销投资，但他认为其最近的业绩受到美国靴子市场整体疲软的拖累。

他说，该品牌还受到 10 月份反常温暖天气的影响，导致该品牌将本季的主要营销支出推迟了一个月。

在线性能方面的性能差异也很明显。电子商务增长了 5%，其中欧洲、中东和非洲地区增长了 19%，亚太地区增长了 18%。威尔逊表示，这些强劲表现被美国市场所抵消，按固定汇率计算，美国股市下跌了 10%。

来源：营销周刊