麦当劳 - “#RaiseYourArches”

假设你要去麦当劳，而不是说你要去麦当劳。在该品牌的第一则广告中，该品牌没有任何食品、餐厅，甚至其标志，这家快餐连锁店利用了这样一个事实：邀请人们去厚脸皮的麦当劳通常只需要一个微妙的、阴谋论的表情。

《想吃麦当劳#RaiseYourArches》讲述了一群办公室职员的故事，他们只需扬起眉毛就表示他们要去麦当劳吃午餐。

虽然这则由李奥贝纳英国公司制作的广告没有公开的品牌宣传，但其对独特资产的巧妙运用意味着观众心中不会有任何疑问它的用途。从黄色便利贴上手绘的M，到打开和关闭广告的女人的黄色衬衫和红色裙子，甚至扬起的眉毛本身都让人想起该品牌著名的金色拱门，麦当劳无处不在贯穿整个 60 秒的广告。

据 System1 称，98% 的消费者认为该广告是为麦当劳做的。便利贴一出现，认知度在前 10 秒内飙升，表明该广告在品牌认知度方面具有“非凡”的实力。它还在长期品牌建设有效性方面取得了“非常强”的分数（4.7 星，满分 5.9 分），在短期销售方面取得了 1.48 的“出色”峰值评级。

该活动非常成功，自首次在英国推出以来已在超过 35 个市场进行复制。

它的影响也得到了麦当劳首席执行官 Chris Kempczinski 的赞扬，他说：“Eve尽管该活动从未展示我们的食物，从未展示我们的餐厅，也从未提及我们的品牌名称，但它仍然可以立即被识别为只有麦当劳。想象一下，一个品牌如此强大，不需要任何介绍。” LT

2023 年最佳营销活动：第 2 部分

BBC –“欧洲电视网 2023”

近三十年来，英国在欧洲歌唱大赛方面并没有什么值得大肆宣扬的。一连串令人沮丧的参赛者让英国似乎无限期地陷入了排行榜的下半部分。但在萨姆·莱德 (Sam Ryder) 2022 年出人意料地获得第二名之后，以及乌克兰因持续的战争而不得不退出主办职责之后，英国必须挺身而出并主办。

英国广播公司 (BBC) 宣传歌曲大赛的活动证明了人们对这项活动的喜爱：它绚丽、多彩且美味。菲在庆祝利物浦和促进乌克兰团结之间找到平衡并不容易——但这场充满欧洲风格、乌克兰短语的广告活动，当然还有 Scouse 变装表演者 The Vivienne，不知何故成功地做到了这一点。

这一切使得 BBC 成为现代最成功的欧洲歌唱大赛。收看该节目的峰值观众人数为 1100 万人，平均观众人数为 990 万人，相当于 63% 的观众份额。这超过了 2011 年康奇塔·沃斯特 (Conchita Wurst) 为奥地利夺冠时创下的 950 万观众纪录。 BBC 证实，这是自 2002 年有记录以来该竞赛吸引最多观众的一次。

尽管在整个转播过程中可能创下了记录，但英国队的回归是更可预测的，英国队在 26 支球队中排名第 25 位。有些事情永远不会改变。 JS

2023 年最佳营销活动：第 2 部分

芭比娃娃

2023 年是那一年一切都变成了粉红色。 《芭比娃娃》成为有史以来最受炒作的电影之一，在 7 月份上映之前的几个月里，人们对它的期待就已经很高了，这要归功于近年来最团结一致的电影营销工作之一。

这部电影的宣传很大程度上依靠其独特的品牌资产——即粉红色——被许多人誉为“营销天才”。这种关联如此强烈，以至于电影的一张海报只显示了芭比娃娃特有的粉红色调和发行日期——没有标志，没有产品，没有演员，没有文字——这就是它所需要的全部。

数百个品牌也加入了这一行动，帮助进一步传播芭比娃娃热并向新受众传播。从芭比鳄鱼鞋和 Airbnb 的 Malibu Dreamhouse，到 BBC 将《神秘博士》的 Tardis 变成粉红色，以及汉堡王推出芭比汉堡，每个人似乎都被粉红逗乐了。这些合作引起了巨大的轰动在社交媒体上，同时在电影上映前的几个月里保持电影宣传的活力和新鲜感。

并且成功了。这部电影打破了 2023 年首映周末最高票房纪录，预计全球票房为 2.93 亿英镑。它也是今年（迄今为止）票房最高的电影，全球销售额超过 14 亿美元。它也对电影广告产生了重大影响。 AA/Warc 数据显示，虽然不完全归功于芭比娃娃，但 AA/Warc 数据显示，预计 2023 年影院广告将增长 20% 以上，远远超过任何其他媒体渠道的增长速度。

美泰、其营销团队以及电影导演兼编剧格蕾塔·葛韦格将品牌内容提升到了一个全新的水平，有效地将芭比娃娃推回了聚光灯下 - 但这一次是出于所有正确的理由。八年前，该品牌承认它已经失去了社会和家长的相关性，被指责强化不切实际的理想并遵守标准。重新打字。美泰芭比娃娃和玩偶产品组合全球负责人表示，公司着手彻底改造其娃娃，以更好地代表不同的种族、能力和体型，所有这些都是为了回到最初的目的，即“激发每个女孩的无限潜力”。丽莎·麦克奈特。 LT

2023 年最佳营销活动：第 2 部分

菲亚特 – “无灰色行动”

营销人员对好广告的看法并不总是与消费者相同，但菲亚特通过“无灰色行动”在这两方面都取得了本垒打。

在两分钟的广告中，这家意大利汽车制造商透露将不再生产灰色汽车。在一大罐橙色油漆的帮助下，该品牌温文尔雅的首席执行官宣称，虽然灰色可能适合德国、日本和法国汽车品牌，但这种暗淡、无色的色调在意大利没有立足之地。 “意大利充满欢乐、乐观、爱、激情和生活。什么有g雷和这一切有关系吗？没什么，”他惊呼道。

根据 System1 的数据，这则由 Leo Burnett Italia 制作的广告立即进入了英国所有汽车广告的前 5%，获得了 3.6 星的“强”评分，远高于通常看到的 2.4 星的平均分在类别中。

它在推动短期销售的潜力方面也表现出色，获得了 1.34 的“非凡”峰值分数，高于 1.04 的类别平均分。这也是 System1 分析过的得分最高的 90 秒以上汽车广告。

与此同时，《营销周刊》专栏作家 Mark Ritson 宣称这是一则“精彩”广告，展示了品牌建设的五个重要方面。首先也是最重要的差异化。 “差异化并不是寻找产品或品牌的独特之处。这是关于相对差异化。关于比你的竞争对手拥有更多的东西。说多了。说得更大声。更长。更好的。也不说g 或做任何与之相矛盾的事情。菲亚特出色地实现了这一目标，”他说。 Ritson 还认为，菲亚特通过在前 10 秒内贬低竞争对手品牌，然后快速解释为什么菲亚特与众不同并因此更好，实现了“完美的品牌一/二”。

System1 的首席客户官乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 将其描述为菲亚特有史以来制作的“无疑是最好的”广告，并且有可能通过更短的编辑变得更好。 LT

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亨氏 – “必须是亨氏”

6 月，卡夫亨氏推出了其首个全球品牌平台，进行了迄今为止最大的媒体投资。 “必须是亨氏”历史上首次将品牌统一在单一全球战略下。

该平台是与 Wieden+Kennedy 合作开发的，以幽默的方式展示了人们为获得 Hein 所付出的努力z 产品。卡夫亨氏美国首席增长官黛安·弗罗斯特(Diane Frost)当时表示，该平台是该品牌对粉丝的“情歌”。它在美国、英国和加拿大首次亮相，随后六个月内又在其他 13 个地区推出。

除了电视和社交执行之外，亨氏还将该平台扩展到户外和其他渠道。该品牌用亨氏“村庄”“把上海的小镇涂成了红色”，并在中国菜肴上用亨氏产品重现了该活动的一些元素。

在英国，该品牌根据亨氏的消费者洞察，推出了一则以海外英国人为主题的新广告，该广告延伸了该活动，该广告发现英国人经常因走私亨氏豆而被机场安检抓获。

亨氏的初步市场结果显示，该平台提高了“关键品牌资产驱动因素”的认知度，并提高了社交媒体认知度所有国家。该品牌报告称，在美国，其社交媒体平台情绪和参与率等关键指标超过了行业基准，导致该活动获得了超过 120 亿次展示。

该活动是该品牌利用过去几年的财务成功并将其重新投资于营销和品牌推广的又一个例子。 8月，卡夫亨氏首席财务官Andre Maciel宣布公司将继续投资营销，第二季度营销支出同比增长23%。 It has to be Heinz 活动为该食品和饮料品牌带来了大胆的新口味，并且看起来将继续在全球舞台上讲述该品牌的故事。 CS

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TSB – “房间里的大象”

今年，在与《老友记》演员 David Schwimmer 合作多年后，TSB 决定其品牌需要更新。为此，并重新调整该银行的营销策略围绕着让人们谈论金钱的概念，该银行推出了名副其实的房间里的大象及其首个品牌吉祥物——小大象。

TSB 首席营销官艾玛·斯普林汉姆 (Emma Springham) 告诉《营销周刊》，在 Schwimmer 领导的活动提高了品牌知名度后，该品牌正在寻求解决“长期以来对金融的误解”。在麦肯伦敦 (McCann London) 和 Riff Raff 发起的一场宣传活动中，通过演员黛西·梅·库珀 (Daisy May Cooper) 配音的“Tiny”的推出，该银行旨在将这些关于金融的误解和其他隐藏的问题公之于众。

在测试中，74% 的受访者表示吉祥物“讨人喜欢”或“非常讨人喜欢”。与其他一些以吉祥物为主导的活动一样，该角色的设计能够经受时间的考验，并能长期佩戴。斯普林汉姆阐述道：“我们希望它勇敢，我们希望它更大胆一点。我们需要 lon 的东西活力。”

研究表明，如果做得好，有证据表明吉祥物角色更有可能吸引新客户、扩大市场份额，甚至降低价格敏感度。在 B2B 营销中尤其如此，LinkedIn B2B Institute 的 Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 将它们描述为 B2B 营销中最不受重视的资产。

这种长期方法与 TSB 营销绩效和规划经理 Owain Jevons 在 4 月份所描述的 TSB“旅程”相吻合，他在其中指出，该银行正在寻求“着眼于未来三年，而不仅仅是下一个三年”一个”。

该角色的开发还考虑到了长期客户获取。谈到银行向年轻人提供财务信息的校内项目，强调吉祥物用途的灵活性，斯普林汉姆解释道：“这个角色给了我们一些非常有趣的东西”带入那个空间。来自小橡子……CS

2023 年最佳营销活动：第 2 部分

来源：营销周刊