Hotel Chocolat 已以 5.34 亿英镑的现金交易出售给玛氏公司。这家糖果巨头为该品牌支付了 169.8% 的溢价，其售价远高于目前 139 便士的股价。

这个优质巧克力品牌最近一直在苦苦挣扎。尽管得益于数字主导的营销策略，2021 年业务前景看好，但该公司 7 月份报告全年亏损 80 万英镑，并将其归咎于通胀压力和重组成本。收入也下降了 10%，税前亏损总计 690 万英镑。

迄今为止，Hotel Chocolat 的海外扩张尝试并未成功，其在日本和美国扩张的计划流产，导致其近期财务业绩不佳。然而，作为该计划的一部分通过收购，其新东家将自己定位为将 Hotel Chocolat 推向全球的力量。

Hotel Chocolat 调整“数字主导”战略，专注于门店增长

“我们知道我们的品牌与海外消费者产生共鸣，但运营供应链的挑战阻碍了我们。通过与玛氏合作，我们可以利用他们的技能、专业知识和能力更快地扩大我们的国际影响力。”Hotel Chocolat 首席执行官 Angus Thirlwell 表示，作为交易的一部分，他将继续担任目前的职务。

他补充道，Hotel Chocolat 品牌的支柱“原创性、真实性和道德贸易”使两家公司走到了一起。

“Hotel Chocolat 的品牌使命是通过为人类和自然重塑巧克力，成为主要市场领先的优质巧克力品牌。在火星上我们找到了真正的思想交汇–年；强大的文化价值观、大胆的战略和真正的长期主义，”他说。

下一步是什么？

出售前，Hotel Chocolat 是英国最大的独立巧克力制造商。它在 Covid-19 大流行期间经历了快速的数字化增长，并尝试改变策略并转向以数字为中心的战略，而不是基于实体。

今年 3 月，该公司开始放弃数字优先的做法，报告称，实体店购物者的频率几乎是网上购物者的两倍，部分归功于其数据库营销和忠诚度计划。当时，该公司还声称已达到有记录以来的最高品牌考虑度。 YouGov 的 BrandIndex 目前未跟踪该品牌。

随着利润飙升，Hotel Chocolat 欢呼向“数字主导品牌”的演变

Annie Brown，UK Consulti 总经理Brand Finance 的 ng 表示，此次出售标志着 Hotel Chocolat 的“重大转型”，这将使其能够解决之前的运营和扩张挑战。 “与许多较小的英国品牌一样，尽管 Hotel Chocolat 拥有强大的品牌和独特的营销，但资金、投资和时间对于该品牌在国际上的发展至关重要，”她告诉《营销周刊》。

“这项交易使玛氏能够增强 Hotel Chocolat 的增长和海外影响力，同时保留其创业精髓和产品质量，也反映了玛氏的战略举措，即通过拥有自己的优质、成熟的英国品牌来实现多元化和加强其产品组合。零售业务，”她补充道。

不过，她警告玛氏不要成为费列罗和亿滋等竞争对手所面临的类似问题的受害者。前者对Thorntons的收购，后者对Green & Blacks的所有权，都没什么值得期待的。她说，这两个品牌的表现都低于预期。

“最终，如果对品牌、其文化和客户需求驱动因素有很好的了解，所有权或收购的变更可能会非常有效。然而，如果这些措施不到位，这些品牌可能会面临困难。”布朗总结道。

来源：营销周刊