尽管这家饮料巨头经历了艰难的一周，在计划外的交易更新中下调了利润预期，但帝亚吉欧还是加倍致力于持续营销投资，以推动其品牌的增长。
首席财务官 Lavanya Chandrashekar 将吉尼斯世界纪录所有者在需要时维持和增加营销支出的战略描述为与竞争对手的“关键区别”。
“我们的一个重要见解是，这项投资需要在一致的基础上持续数年，才能取得正确的成果，”她在周三（11 月 16 日）公司资本市场日上告诉投资者。
Chandrashekar 表示，该饮料公司在其已升级投资的市场中获得了“相当大的市场份额”。因此，预计未来将继续增加广告和促销支出。 <块引用>这些都是短期挑战，我们经营这项业务是为了长期目标。
黛布拉·克鲁，帝亚吉欧
块引用>尽管存在阻力，但这还是发生了。上周该公司发布了销售和利润预警。该公司此前预计，与上一财年下半年（截至 2023 年 6 月 30 日）相比，2024 财年上半年的有机销售增长将更为强劲。
这主要归因于拉丁美洲和加勒比地区的增长放缓，该地区去年占帝亚吉欧总净销售额的 11%。该地区的有机净销售额目前预计将同比下降 20% 以上2024 财年上半年。
发出警告后一周，帝亚吉欧 (Diageo) 股价下跌 12%。
尽管期望降低，帝亚吉欧仍然对其所描述的“增长算法”持乐观态度。
“这些都是短期挑战，我们是长期经营这项业务，”首席执行官黛布拉·克鲁 (Debra Crew) 断言，并重申公司打算投资其品牌作为其中的一部分。
2016 年至 2023 年帝亚吉欧的营销支出（以数十亿英镑计算）过去几年，帝亚吉欧的营销支出大幅增加。自2017年以来，该投资已增加约60%。在 2023 财年，该公司在营销支出上投资了 37 亿美元（29.8 亿英镑）。这意味着其营销支出自 2016 年的 15.6 亿英镑以来增加了近 15 亿英镑。
‘；纪律严明的营销支出方法
钱德拉谢卡告诉投资者，帝亚吉欧将继续“遵守纪律”部署增加的营销支出。
它将重点增加在投资回报率最高的领域的支出。其中包括该公司的龙舌兰酒和苏格兰威士忌业务、吉尼斯啤酒及其无酒精产品组合。
Crew 是一名前营销人员，于 6 月接任首席执行官，他概述了该公司正在使用的两种新的专有工具，以帮助其“集中并优先考虑[其]投资，以实现[其]最大的增长机会和最高的回报机会”。
第一个工具是“消费者选择框架”，它帮助公司“超越品类思维”，在相关场合用品牌触达消费者。
第二个是“市场增长框架”，它为 Diag 确定了角色eo 的各个市场并确定投资方向。
“最终，它帮助我们保持敏捷、快速行动，并有效地将我们规模的全部力量运用到这个动荡的世界中至关重要的地方，”克鲁说。
特别是在帝亚吉欧的营销支出中，通过引入专有工具来提高效率，投资回报率“显着”提高。
深入了解帝亚吉欧“生机勃勃”的营销有效性文化
今年早些时候，该公司负责客户价值创造和端到端商业规划的副总裁 Kiel Petersen 在接受《营销周刊》采访时描述了其“活生生的高效文化”。
这包括使用 Catalyst 等工具（帮助确定整个企业的支出使用情况）、Sensor（衡量渠道内的绩效）以及 CreativeX（评估广告的有效性并了解其适合程度）它们适用于特定渠道。
<块引用>我们还在营销支出的各个方面追求浪费，从代理支出到在如何使用销售点材料、重复使用材料以及提高媒体效率方面更有选择。
Lavanya Chandrashekar，帝亚吉欧
块引用>Chandrashekar 告诉投资者，该公司还希望增加媒体营销总投资，并尽可能减少“浪费”，同时增加总体支出。
“我们还在营销支出的各个方面追求浪费，从代理支出到在如何使用销售点材料、重复使用材料以及提高媒体效率方面更有选择，”她说。
增长空间
帝亚吉欧 (Diageo) 的品牌，如吉尼斯 (Guinness)、斯米诺 (Smirnoff) 和尊尼获加 (Johnnie Walker) 在许多市场都拥有巨大的足迹，但该公司热衷于断言其品牌仍有“巨大的增长空间”。
截至 2022 年，公司公司占全球酒精饮料总量的 4.7% 价值份额。克鲁表示，该公司有志成为最大的饮料制造商。
继帝亚吉欧 (Diageo) 上周发布交易更新后，保乐力加 (Pernod Ricard) 和 Davide Campari 等其他饮料企业的股价下跌，表明投资者对酒类市场状况的担忧。
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但是，克鲁表示对酒精类别，特别是烈酒类别充满信心。她将烈酒描述为“特别有吸引力”的类别，因为它适合消费趋势，包括高端化。
在过去 10 年中，优质及以上烈酒占品类价值的比例已从 25% 增长到近 35%。
她确定了公司发展的四个关键支柱：推动帝亚吉欧最大品牌的增长、扩大其全球足迹、利用其创新以及提高竞争力在执行时唱出小节。
帝亚吉欧打算积极追求这四大支柱，以期扩大其在整个酒类类别中的市场份额。
“虽然我们是令人难以置信的传统品牌的守护者，但我们并没有停滞不前，”她说。
来源：营销周刊
