创新之路往往充满风险和潜在的失败。
满足消费者需求的创新是许多伟大品牌战略的基石。然而，当创新无法腾飞时，失败可能会给企业带来极其高昂的代价。
最成功的品牌设法推出创新来推动消费者的新需求，同时忠于品牌最初的魅力。
对于被《营销周刊》评选为 2023 年度品牌的吉尼斯啤酒来说，情况确实如此。在过去的几年里，帝亚吉欧旗下的黑啤酒品牌成功推出了 NitroSurge，这是一款让消费者能够在家复制著名的吉尼斯酒吧倒酒的设备，以及吉尼斯0.0无酒精版啤酒的味道。
我学到了很多：吉尼斯黑啤酒的 DNA 以及为什么它在 2023 年很重要
Guinness 0.0 于 2021 年推出，令啤酒爱好者们兴奋不已，他们一直在热切地等待这种独特的黑啤酒的无酒精版本，而其他大品牌则推出了无酒精或低酒精的替代品。
它已成为全球增长最快的无酒精啤酒，并且在英国是最畅销的四罐装无酒精啤酒。帝亚吉欧声称该产品已为吉尼斯世界纪录逐年增加了 50 万消费者。
简而言之，Guinness 0.0 的推出似乎是帝亚吉欧 (Diageo) 的一次全垒打。然而，帝亚吉欧 (Diageo) 首席创新官马克·桑迪斯 (Mark Sandys) 告诉《营销周刊》，成功之路远非一帆风顺。
桑迪斯 (Sandys) 已在这家饮料巨头工作了超过 26 年，并以研究生实习生的身份加入吉尼斯 (Guinness)。
在帝亚吉欧 (Diageo) 工作的两年半中，他曾担任过营销、创新和领导猫等职务自我。在晋升为首席创新官之前，他曾担任该公司啤酒、百利甜酒和斯米诺啤酒的全球主管。
正是在这个时期，Guinness 推出了 0.0 产品，Sandys 在这方面发挥了关键的领导作用。
出了什么问题？
桑迪斯 (Sandys) 帮助帝亚吉欧 (Diageo) 推出了 Guinness 0.0，取得了令人羡慕的成功。然而，成功之路却充满了失误，包括几次错误的开始，甚至全面的产品召回。
虽然 Guinness 0.0 才在两年前推出，但推出小批量啤酒版本的雄心由来已久。
在 Guinness 0.0 上架前大约十年，帝亚吉欧 (Diageo) 推出了 Guinness 中度啤酒。这是啤酒的一个版本，酒精度为 2.5%。
“我们认为这将正好满足人们的需求，”桑迪斯说。 “它仍然是吉尼斯黑啤酒，仍然是酒精饮料，但正是这种低浓度的饮料可以让你参与其中在不同的场合，比如周中的场合。”
他补充说，产品质量非常好，很难区分原版吉尼斯黑啤酒和中等强度版本的区别。
但是“它绝对是失败了，”他说。
Netflix 鼓励市场研究中推动创新的“光荣”失败
桑迪斯将产品未能成功诊断为在错误的时间推出的好产品。虽然澳大利亚等市场拥有完善的中等强度类别，但英国或爱尔兰的情况根本不是这样。
“吉尼斯喜欢先做事并成为领导者，但市场还没有准备好，”他表示。
健力士中度啤酒在爱尔兰销售了几年，之后帝亚吉欧确定它在该品牌的本土市场或英国都没有引起共鸣。
中强度被设计为较低的 ABV 版本原来的啤酒，因此，吉尼斯决定下一步将创建一个新的独特的非酒精品牌。
另一个错误的开始
Guinness Open Gate 啤酒厂“纯酿啤酒”是该公司生产的一款酒精度为 0.5% 的啤酒。桑迪斯说，该产品的制作花了很长时间，他将寻找不发酵的酵母来制作啤酒的过程描述为“科学突破”。
“它带来了这款令人难以置信的啤酒，我可以真心实意地说，它是有史以来最好的无酒精啤酒，”他说。
虽然该产品的质量很高，就像中等强度的产品一样，但 Pure Brew 在商业上表现不佳。
“我个人确实坚持这样做，并坚信这是创建一个具有非酒精关联的新品牌的正确方法，”桑迪斯说。
他表示，最终，Pure Brew 的定位太复杂了。普re Brew 带来了推出一个未知的新品牌所面临的所有挑战，这意味着它并没有取得成功。
市场已准备就绪
尽管中低浓度吉尼斯黑啤酒产品出现了两次失误，但该品牌仍然想创造一款不含酒精的产品。此时，它看到竞争对手推出了其主要品牌的无酒精版本，并意识到自己也应该这样做。
“这是一件冒险的事情，因为它是一种标志性的啤酒，人们的期望如此之高，”桑迪斯说。
带着这些期望，帝亚吉欧花了两年时间才推出了正确的产品。该公司面临 2020 年封锁带来的挑战，但最终，其酿酒商找到了正确的方案。
2020年11月，健力士0.0大张旗鼓地发布。桑迪斯指出，吉尼斯世界纪录对英国和爱尔兰媒体对此次发布会的报道感到非常满意。该公司还向其名人发送了早期样品各位粉丝先睹为快。
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马克桑迪斯，帝亚吉欧
块引用>但是推出 Guinness 0.0 的兴奋感突然戛然而止。
“我一早就接到啤酒厂的电话，说啤酒有问题，”桑迪斯说。
在质量测试中，啤酒厂发现液体存在问题。当时，帝亚吉欧表示，它发现啤酒存在“微生物污染”的风险。
“最初，我在想，这真的很令人沮丧，我们已经有了一个良好的开端，这将推迟推出，”桑迪斯说。 “事实上，情况比这更糟糕。我们必须进行全面的产品召回。”
他说，在帝亚吉欧工作近三十年的时间里，他不记得还有哪一次公司不得不进行全面产品召回。
事情是如何展开的
桑迪斯清楚地记得那段时期的感受是多么糟糕，当时正值 2020 年封锁的冬季，吉尼斯啤酒不得不进行召回。
“当时感觉很糟糕。这感觉像是我职业生涯中最糟糕的时刻之一。”他说。
该公司不得不去找所有的名人合作伙伴，要求他们不要喝他们的吉尼斯 0.0 样品。它还必须通知零售商它将不会推出该产品。
当该公司希望通过其推出来吸引正面媒体时，媒体却大肆宣扬“污染担忧”的新闻。
因安全问题而不得不召回产品对任何企业来说都是一场噩梦，但帝亚吉欧高层的反应是支持团队。
“当时真正重要的事情之一是我们当时的首席执行官，已故伟大的伊万梅内塞斯爵士，”桑迪斯说。
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马克桑迪斯，帝亚吉欧
块引用>梅内塞斯对失败的反应是庆祝酿酒师的工作。在承认失败的同时，他向执行团队的其他成员强调，现在的首要任务是支持酿酒商的工作。
“他所提供的非常明显的支持至关重要，它产生了巨大的影响，并确保我们有喘息的空间来正确处理事情，”他说。
2021年8月，健力士0.0再次上线。在此期间，团队花时间“真正审问”过程中出了什么问题。该企业还与其大型零售合作伙伴保持联系，让他们了解其正在进行的质量保证检查的最新情况。
桑迪斯 (Sandys) 表示，令其零售客户放心的一件事是帝亚吉欧 (Diageo)它本身就发现了这个问题，而不是来自消费者的问题。
“实际上，尽管当时感觉不太像，但这实际上是我们为确保质量所付出的努力的一个非常重要的标志，”他说。
尽管发生了召回，Guinness 0.0 于 2021 年 8 月的第二次发布还是取得了巨大成功。
“它已经变得越来越强大，”桑迪斯说。
经验教训
吉尼斯 0.0 的成功不仅是一次失误，而且还经历了多次失误。尽管 2020 年的产品召回是最公开的失败事件，但 Sandys 也参与了最终发布前的两次不成功的发布。
虽然这些错误的开始令人沮丧，但 Sandys 表示，公司从这些产品的失败中吸取了教训，这让公司有信心在 Guinness 0.0 上下大赌注。
“你得到的礼物之一从角度来看——我现在在帝亚吉欧工作已经第 27 年了——你会意识到，当我们确实有不成功的创新时，它们不会发挥作用，但它们也不是品牌的支柱，你能够继续下一件事，”他说。
为什么失败有助于培养更好的营销人员
“所有这些都是明智的失败。你几乎准备失败、迭代和实验，”他说。 “在创新方面，我们越来越多地为自己做好准备，这样我们就可以在一个小阶段进行试验、失败和学习，然后再选择后面的投资内容。”
有些事情的表现不会达到预期，而另一些事情则会超出预期。
“我认为，成为创新领导者的部分工作是，在我们真正看到消费者将如何反应之前，不要预先注定结果，”he 说。
当涉及到召回以及由此引发的问题时，桑迪斯必须依靠其团队的专业知识。酿造无酒精啤酒是一个艰难的过程，他不一定是功能性专家。
在这种情况下，作为领导者，“你必须用问题来引导，而不是用答案来引导，”他说。
提出问题以帮助职能专家找到解决方案是桑迪此时职责的重要组成部分，并确保团队感到受到支持，并且不会觉得这次召回是他们在工作中取得的成就的标志。他们的职业生涯。
失败的方法
帝亚吉欧建立了一种积极拥抱失败的可能性以及从错误中吸取教训的文化。
这种文化是自上而下的。
“如果作为领导者，你给人的印象是你已经找到了所有问题的答案，并且失败不是一种选择，那么我发现 ul最后，这会创造一种真正限制组织潜力的文化，”桑迪斯说。 “因为每个人都期待领导者给他们答案，而不是觉得自己有权去寻找新的答案并挑战现有的做事方式。”
<块引用>如果你不冒失败的风险，那么你就没有充分做好你的工作。
马克桑迪斯，帝亚吉欧
块引用>“作为一名领导者，只要出现并表明你不知道答案，谈论你的失败和你做错的地方就会产生巨大的文化影响，”他补充道。
最近，帝亚吉欧 (Diageo) 召集了最高层领导，鼓励他们向他人讲述自己最大的失败。
“我们犯了一些重大错误，但我们从中吸取了教训，我们仍然在这里，我们仍然在我们的工作中蓬勃发展，”他说s。
“如果你不冒失败的风险，那么你就没有充分做好你的工作。我需要确保我鼓励我的团队尽可能多地摇摆。”
来源：营销周刊
