Gap 声称，在对战术执行的依赖使公司不再关注有效性之后，“坚定信念”的营销是其重振努力的核心。
昨天（11 月 16 日）Gap Inc 首席执行官理查德·迪克森 (Richard Dickson) 与分析师交谈时承认，该公司“进行了大量可能更有效的营销”，并描述了将财务纪律应用于营销和媒体有效性的必要性。
迪克森 (Dickson) 此前担任美泰 (Mattel) 首席运营官，于 8 月加入该公司，他承诺消费者将看到该公司提供更多“创意、一致、大胆的叙事突破性营销”。他警告说，这并不一定意味着增加支出。
“这是为了更有效e 与我们花的钱有关。多年来，我认为我们的营销执行非常非常有策略。在某些情况下，在某些品牌上，我们已经失去了相关性和叙事优势，”他说。
“但是当你回顾我们公司的历史时，你会发现我们拥有传奇般的营销。我非常有信心我们会再次这样做，这是我们振兴工作的重要组成部分。”
<块引用>这不是要花更多钱，而是要从我们的花销中获得更多价值。
理查德·迪克森，Gap
块引用>截至 10 月 28 日的第三季度总净销售额下降 7%，至 38 亿美元（30.6 亿英镑），其中实体店销售额与去年同期相比下降 6%。
本季度末，该公司在 40 多个国家/地区拥有 3,533 家门店。 Gap 于 2021 年退出英国商业街，当时它与 Next 成立了一家合资企业，由这家英国零售商管理 Gap 的英国网站和一些商店特许经营权。
与 2022 年的水平相比，全球在线销售额下降了 8%，占总净销售额的 38%。尽管未能遏制销售额下滑，但该公司仍因超出预期而受到分析师的称赞。
在反思这些数据时，Dickson 指出媒体和营销是 Gap 可以做得更好的例子。
“媒体和营销是我们可以提升竞争力的领域，利用我们的媒体支出规模来提高整体效率和效果，”他说。 “让我明确一点，这不是要花更多钱，而是要从我们的支出中获得更多价值。”
Gap 将亏损归咎于产品组合“失衡”
就具体品牌而言，Gap 的销售额在此期间下降了 15%，至 8.87 亿美元（7.15 亿英镑）。然而，考虑到 1 月份 Gap 中国的出售以及 Yeezy Gap 的关闭——该公司与说唱歌手兼设计师 Kanye West 的合作#x2013；净销售额较 2022 年水平下降约 6%。
在更广泛的产品组合中，Old Navy 第三季度销售额为 21.3 亿美元（17 亿英镑），比去年下降 1%。 Banana Republic 的重新定位工作仍在继续，销售额下降 11% 至 4.6 亿美元（3.71 亿英镑）。
在销售额下降 18% 至 2.79 亿美元（2.25 亿英镑）后，该公司希望通过“品牌权营销”重新吸引其 Athleta 运动服装品牌的客户。
利用品牌传统，迪克森声称企业需要通过“清晰的身份和目的”以及“清晰且引人注目的定价策略”来强化其产品组合。
“我们必须通过创新营销进行沟通，以在文化对话中重新获得强大的持续话语权，我们需要在做到这一点的同时，在每个接触点和互动中始终如一地卓越执行，”他补充道。
优先讲故事
企业看到了机遇迪克森声称，仅在美国消费者中就有 90% 的品牌知名度，因此 Gap 投资于讲故事。
其目的是依靠“伟大的创意和与文化相关的信息”，首席执行官指出 Gap 十月份发布的节日活动就是新的创意一致性的一个例子。
“如果您今天上网并且一直在跟踪我们的品牌，您将在我们的在线体验中看到更加明确、创意一致的营销故事，”迪克森补充道。 “因此，我们的讲故事将会更加突出。我们将开始真正将 Gap 融入文化对话中。”
讲故事也是 Old Navy 的首要任务，其未来的重点是“重申”该品牌。这位首席执行官指出，专门针对女性的营销活动以及专注于“引人注目的创意和价值信息的在线活动”取得了成功。”。
在香蕉共和国，提高营销效率的努力与更广泛的重新定位战略相结合。正在努力将 Banana Republic 转变为一个不依赖促销的“安静奢华”品牌。
Athleta 的情况就不那么乐观了，首席执行官承认一系列“营销失误”导致该品牌偏离正轨。
然而，对“清理品牌”的关注似乎确实取得了成果，迪克森引用了积极的 NPS 分数以及以新品牌声音营销的关键产品的销售增长。虽然新的“数字对话”、商店体验和产品组合已经上线，但 Gap 首席执行官承认“全面品牌重置”需要时间。
来源：营销周刊
