恢复旧资产

就像发型和时尚潮流一样，品牌资产似乎又回来了。今年，许多品牌重新挖掘自己的档案，复活过去的独特资产。

Morrisons、Direct Line、Tango、Branston 和 TGI Fridays 只是今年选择恢复旧资产的一些品牌。这样做的动机非常明确：真正独特的资产很难获得。

当莫里森及其代理机构李奥贝纳 (Leo Burnett) 重新推出已退役的“购物的更多理由”口号和伴随的顺口溜时，超市告诉《营销周刊》，其研究发现消费者与这些资产之间存在着强烈的残余联系，尽管这些资产自 2006 年以来就没有被使用过。 .

研究表明，虽然 Mar凯特人可能会珍惜自己的资产和活动，但很少有人真正在消费者心目中占据一席之地。 Wellmark 广告公司的创意总监兼文案主管 Ryan Wallman 在 6 月份对《营销周刊》表示：“如果某件事真的在公众意识中占据了主导地位，我认为尝试深入研究它是很有价值的。”

与此同时，营销人员经常被指责过早地放弃某个营销活动或平台，研究表明，不存在广告“磨损”这样的事情，《营销周刊》专栏作家 Mark Ritson 对此进行了更详细的探讨.

保持一致可以为企业带来丰厚的回报。像 Nike 的“Just Do It”或 Marmite 的“Love it or hide it”这样的口号已年复一年地被消费者使用，并继续引起良好的共鸣。

随着新的 CMO 或代理机构的引入，品牌有时可能会倾向于将现有资产转移到在组织上“打上自己的印记”。品牌挖掘他们的档案来复活旧资产，这证明了这往往是一个错误。 “如果它没有坏，就不要修理它”这句格言是正确的。 NC

忠诚会员专享折扣

零售商忠诚度计划的新模式今年受到关注。传统上，忠诚计划让消费者收集积分，然后可以兑换折扣或免费物品。但随着人们寻求更直接的回报，加上通胀上升和生活成本危机，许多品牌今年推出了会员专享折扣，为消费者提供更多即时满足。

特易购 (Tesco) 在 2020 年首次推出会员卡价格时就开启了这一趋势，并且还提高了会员价格优惠今年及其对该倡议的传播——但其他人现在也紧随其后。 Sainsbury’s、Morrisons 和 Co-op 都为忠诚计划会员推出了独家折扣。它已经超越了杂货店，Boots 和 Superdrug 等零售商也引入了该机制。

名义上，这些是为了为消费者提供更直接的节省；然而，它们也为品牌带来了明显的好处。

促销定价的投资对于零售商来说是一笔巨大的成本，这些计划使他们能够将这些折扣保留给注册的人。忠诚度会员为零售商提供了巨大的价值，特别是当许多零售商开发零售媒体产品时。

了解购物者最常购买什么品牌的面包对于零售商和任何可能想要利用其零售媒体产品的品牌来说都具有重要价值。

虽然积分可能会长期激励精明价格的购物者加入忠诚度计划，但会员折扣的好处可以立即实现。因为持有会员卡而获得午餐优惠 50 便士比购买时获得 50 积分更切实。

零售商现在面临的挑战是证明这些计划为消费者带来了真正的价值。 NC

B2B 品牌建设

2023 年，B2B 品牌建设的革命继续快速发展。从 Sage 和 Xero 的主力例子，到律师事务所 Addleshaw Goddard 等看似不太可能的领域的新贵，B2B 营销人员不断认识到品牌营销可以为他们做些什么。更重要的是，也让高级利益相关者相信其价值。

2023 年 B2B 营销的一个反复出现的主题是品牌出现在几年前根本不可能的地方。 Xero 成为 ITV 女足世界杯报道的主要赞助商，这是该品牌越来越多地参与女足世界杯旅程的顶峰。自从雌狮欧洲杯夺冠以来。最近，Adobe 也介入其中，与英足总合作赞助女子足总杯。

但 B2B 品牌建设不仅仅是赞助。近 250 年来没有看到营销的价值，Addleshaw Goddard 律师事务所的新营销团队让高层领导相信品牌建设的力量，帮助其赢得了营销周奖的年度营销团队奖。围绕法律开展了一系列诗歌活动，帮助其对接难以触及的目标。

与此同时，Zendesk、Infosys、RS Group 和 Hiscox 也与《营销周刊》分享了他们如何加大品牌营销投资。如果您正在寻找将自己置于业务核心的 B2B 营销部门的示例，那么 Apex Group 就是您的最佳选择。其首席营销官 Rosie Guest 告诉《营销周刊》，她如何将营销工作从“顺从”功能转变为离子到生长引擎。

“他们无法在客户面前，没有人可以在员工面前，突然[明白]营销能够做到这一切，”Guest 说。这是许多 B2B 营销人员不断发现的内容的恰当总结。 JS

协作与伙伴关系

虽然品牌合作并不是什么新鲜事，但可以公平地说，2023 年品牌合作数量呈爆炸式增长。

最重要的——坦率地说，是不可避免的——是芭比娃娃。每个人都想要一部芭比娃娃，这是今年最热门的电影之一，美泰非常乐意满足。有超过 100 个品牌合作支持这部电影：从与 Gap、Zara、Asos 等合乎逻辑的时尚合作，到 Barbie Malibu Dreamhou 等更多品牌合作在 Airbnb 上看到深受诅咒的芭比鳄鱼鞋。

但无论你是否想要芭比汉堡王，不可否认的是，这部电影及其伴随的合作伙伴关系对美泰产生了激励作用，上季度芭比的销售额增长了 16%。美泰芭比娃娃和玩偶产品组合全球主管丽莎·麦克奈特 (Lisa McKnight) 告诉《营销周刊》，这绝不是一种猎枪式的做法，而是“非常具有战略意义……在电影开始前保持稳定的节奏”。

但美泰并不是唯一一家大力支持品牌合作的公司。亨氏 (Heinz) 与绝对伏特加 (Absolut Vodka) 合作，为其蓬勃发展的意大利面酱产品提供了强劲动力。限量版番茄伏特加意大利面酱取得了巨大成功，一度成为亨氏最畅销的产品，在 TikTok 上的浏览​​量超过 660 万次。

可口可乐和杰克丹尼终于推出了备受期待的即饮产品 - 成为饮料制造商讲师 Brown-Forman 历史上最成功的发布。卡姆登镇啤酒厂 (Camden Town Brewery) 与 HP Sauce 达成了今年最奇怪的品牌合作伙伴关系，自然是推出棕色啤酒。还有汉堡王和多力多滋、杜蕾斯和迪赛、莫迪博迪和彪马、巴尔曼和依云。

然而，在谈到依云为何继续寻求与高端时尚品牌的品牌合作关系时，Prinz Pinakatt 对此进行了最好的总结。 “跨品牌合作通常涉及借用股权，”他告诉《营销周刊》。随着品牌合作的重要性不断增长，许多营销人员似乎也认同同样的想法。 JS

女子运动变得“具有商业可持续性”

2023 年是女子运动变得“商业可持续”的一年。帝斯曼商务主管尼基·斯坦顿 (Nicky Stanton) 与英格兰足球运动员杰西·卡特 (Jess Carter) 在营销周节上发表讲话时说道今年十月的营销。 

根据女性体育信托基金的数据，英国观看女性体育运动的人数比以往任何时候都多，该数据显示今年平均观看时间增加了 28%。与此同时，品牌兴趣不断增长——Adobe 最近签约成为女子足总杯的主要赞助商直至 2026 年——以及为运动员带来更多有利可图的机会。 

事实上，根据德勤的数据，到 2024 年，女子精英运动预计将在全球产生 12.8 亿美元（10.2 亿英镑）的收入。如果是这样，这将是全球女子运动年收入首次超过 10 亿美元。 

女子足球是市场的领导者，但其他运动项目也在不断发展，包括板球、橄榄球和无挡板篮球。英格兰和威尔士板球委员会女子比赛主任贝丝·巴雷特-怀尔德 (Beth Barrett-Wild) 告诉《营销周刊》，有一种“水涨船高”的心态。不断发展的女子运动。 

今年女性运动员在广告中的表现方式也发生了变化。虽然过去的焦点完全集中在多样性和克服障碍上，但现在似乎出现了积极的基调转变，强调女性运动员的技能和运动能力。

在谈到天空体育的赛季开始活动时，营销总监戴夫·斯特拉顿 (Dave Stratton) 表示：“这则广告最令人自豪的事情之一就是人们的反馈，看到我们不仅把艾玛·拉杜卡努 (Emma Raducanu) 前排和中排，还有足球运动员劳伦·詹姆斯 (Lauren James) 和埃拉·图恩 (Ella Toone)、板球运动员索菲亚·邓克利 (Sophia Dunkley) 和 F1 的娜奥米·希夫 (Naomi Schiff) 都参加了比赛。

虽然对于女子运动来说这是伟大的一年，但要实现与男子运动的平起平坐还有很长的路要走。但毫无疑问，2023 年是巩固女子运动在时代精神中的一年，特别是在观看比赛方面数字和粉丝参与度。希望 2024 年能够为所有参与者带来真正的商业成功。 MI

定位

将品牌定位与另一个品牌并列是一种有潜在风险的策略。直接引用竞争对手可以进一步巩固其地位，并将消费者的注意力从您的品牌上转移开。

在超市领域，价格匹配变得尤为普遍，因为传统的“四大”希望向消费者展示他们提供的日常产品与折扣店相同的价值。

塞恩斯伯里百货公司 (Sainsbury’s) 和特易购 (Tesco) 都称赞其阿尔迪价格匹配计划对于提升价值认知的有效性。与此同时，乐购被勒令停止使用其 ClubcardPrice 标志，因为它与 Lidl 的标志太相似。法官表示，乐购“不公平地利用了 Lidl 因其较低的价格而享有的独特声誉”，“盲目地利用了 Lidl 的独特声誉”。g off”进攻。

虽然大型企业将自己与折扣店一起定位以提高价值印象，但相反，折扣店一直在与更知名的品牌进行比较，以提高质量认知。

阿尔迪多年来一直厚颜无耻地通过品牌“喜欢品牌，只是更便宜……”的平台来定位其自有品牌产品。阿尔迪今年通过“卡斯伯特派对”活动重新点燃了毛毛虫蛋糕大战。卡斯伯特和科林之间的竞争由来已久，玛莎百货于 2021 年将这家折扣店告上法庭，以“保护”其知识产权。阿尔迪和玛莎百货去年达成了一项协议，但这家折扣店在最新的广告中再次向竞争对手发起了猛烈攻击，广告的最后一行是“阿尔迪”。就像玛莎百货一样。只是更便宜’。

阿斯达 (Asda) 是另一个通过玛莎百货 (M&S) 定位的品牌，其“品味匹配”活动。在一系列广告中，该超市做出了质量声明，称其产品经过口味测试，结果发现“与玛莎百货的同类产品一样美味”或“更好吃”。玛莎百货首席执行官 Stuart Machin 称该活动“奇怪”，并将其斥为“营销噱头”。

在零售之外，BrewDog 的 Black Heart 黑啤酒营销大部分都将其定位于其著名的竞争对手。该品牌的一些营销人员表示，“巨嘴鸟就玩这个游戏”，暗指与吉尼斯品牌相关的鸟。 “如果更好呢？” BrewDog 还询问了消费者。 NC。

来源：营销周刊