无论你相信与否，在收到大量女性和男性投诉后，广告标准局裁定阿斯达在其圣诞广告中没有强行过时的刻板印象，已经过去了 10 年。
广告描述了一位精疲力尽的妈妈为圣诞节的准备工作而感到沉重，而其他家庭成员都在她身边（字面上）站了起来，ASA 表示，这则广告实际上反映了现实。 （事实：Jeyes 的一项调查发现，英国女性负责 17 项与圣诞节相关的工作，而男性只有 9 项，其中一项是“切火鸡”。）
快进到阿斯达的完全没有分歧（当然，除非你讨厌他）今年的“Incredibublé”广告——紧随去年圣诞节获奖的《Elf》广告之后——很明显，超市决定解决家庭性别这个棘手的话题角色不适合它，并且已经转向更轻松的事情。
不过，想想这一点（并且知道我只是半开玩笑）：如果我们同意营销人员圣诞节投资的成功取决于他们对国家当前情绪的准确把握，并且如果一半的人为这种民族情绪做出贡献的人都是疲惫不堪、精神超负荷的女性和母亲，那么你不得不问，为什么阿斯达 2012 年的广告会引起如此轰动？一个论点是，这家超市巨头的员工简直超前于时代。毕竟，我们已经看到约翰·刘易斯在这部影片中描绘了一个以女性为主导的单亲家庭，彻底挑战了传统。今年的“鲷鱼”位置。 System1 的分析显示，这则节日广告是该零售商三年来最有效的广告。
现在，我并不是说约翰·刘易斯直接挑战了其广告效果良好的刻板印象。但正如 Kantar 在为 Unstereotype Alliance 准备的 Gender Unstereotype Metric 中所显示的那样，在进步的性别描绘方面得分较高的广告在短期和长期品牌指标上表现更好，包括购买意向、品牌力量和可信度得分。
今天，人们越来越认识到，从长远来看，如果你坚持到底，在短期内承担更多风险并以某种方式过度索引可以说风险较小。
块引用>我想知道，如果阿斯达现在重新投放圣诞广告，效果会有所不同吗？正如 The Very Group 首席营销官杰西卡·迈尔斯 (Jessica Myers) 所评论的那样：“至关重要的是，必须在内部考虑家庭生活不断变化的动态。营销，并在适合客户和品牌的地方直接反映出来。然而，这并不是唯一的方法——消费者并不总是希望或需要看到他们的生活反映在他们身上。”这是真的：女性和男性都抱怨阿斯达的广告。这是一个现实的案例，而那些女人真正想要的是逃避现实吗？
这一想法暗示了许多营销人员在当今环境下面临的内在紧张——面对反映人们当前现实、提供令人渴望的感觉良好的产品或突破界限和挑战的压力，品牌应该将自己定位在哪里刻板印象？
在很大程度上，答案就在于品牌的客户数据，从中得出的见解可以指导营销人员了解品牌主张如何才能最好地满足消费者的需求。以亚马逊令人愉悦的非传统老年女士雪橇场所为例。亚马逊知道在节日期间，女性在礼物上的花费比男性多。它知道婴儿潮一代的女性支出最多。我很确定它明白，对于年长的女性来说，女性友谊常常会陪伴您度过变老的考验和磨难。该广告是这些见解的产物，与其他广告不同，我对它在推动长期品牌增长和影响短期销售的潜力方面取得如此出色的成绩并不感到惊讶。
另一个说明客户数据和洞察重要性的例子：在 Very，其平均客户是一位 42 岁的职业母亲，在时间和财务之间周旋，研究表明该品牌的客户有着独特的生活方式。 “尽管面临外部压力和不确定性，但在我们这里购物的人们都希望让生活变得尽可能美好——利用聪明才智、个性和创造力，让自己和家人的生活变得更加美好和光明。谎言，”迈尔斯解释道。 Very 今年的圣诞广告“Let’s Make it Sparkle”正是围绕这一洞察而制作的。 （System1 的分析表明，该广告的表现超出了行业基准，与 Very 的目标受众产生了强烈共鸣。）
Asda 的客户主管谈论其以 Bublé 为主题的圣诞广告中价值和质量的“更大冲击力”
节日甜蜜点
对于拥有广泛目标受众的品牌来说，很难找到一个不只是中间路线的节日甜蜜点，尽管上面有额外的糖粉。 “营销人员感到在圣诞节期间交付的压力很大，因此他们要么瞄准唾手可得的目标，要么感觉自己只有一次执行，为了使其发挥作用，他们需要采取非常谨慎的方针，避免做任何可能会导致结果的事情。被视为分裂，”Yorkshi 营销总监 Dom Dwight 说道重新茶。
“因此，很多广告都谨慎行事也就不足为奇了。但不冒险也是有风险的。”当我问到一些品牌今年圣诞节是否错过了一个窍门，没有迎合女性在节日压力下的面孔时，德怀特补充道。
尽管如此，统计数据显示，英国男性在家庭方面所做的事情比以往任何时候都多，尽管仍然少于女性。是的，在今年的圣诞广告中，我们看到了男人做饭（向莫里森致敬），但没有发生太多其他性别刻板印象的翻转（例如，仍然是妈妈和她的小女儿在塞恩斯伯里百货公司进行圣诞购物）。有人认为营销人员应该在圣诞节期间更多地针对男性吗？这样做可以帮助转移女性的一些季节性心理负担吗？ “我认为这将是很高兴看到的——做得好的话，这可能是一种真正积极且差异化的方式，可以在未来几年内实现突破。拥挤的时间，”德怀特说。 “但是，如果表达得很笨拙，你可能会让观众中的女性感到被边缘化，甚至受到侮辱，而你希望代表的男性则只会感到受到屈尊俯就。”
这让我们回到了十年前的阿斯达广告，以及自那以后超市的圣诞广告变得更加安全的现实。我想我的想法是，当时作为一个品牌，强烈反对是绝对要避免的事情。相比之下，如今，人们越来越认识到，从长远来看，如果你坚持到底，那么在短期内承担更多风险并以某种方式过度指数化可以说风险较小。
尽管我喜欢今年的阿斯达产品，但作为两个孩子的母亲，年迈的父母和一份全职工作，当我进入所谓的圣诞节“假期”时，我的内心肯定有一部分希望这家连锁超市能够坚持其大胆的立场十年前就埋在地下了。我想把我的脚抬起来！
来源：营销周刊
