又到了一年中的这个时候，我们闪闪发光，戴上圣诞饼干纸帽子，走出办公室，更好地了解彼此。
当我们了解每个人都选择了什么秘密圣诞老人礼物时，我们将表示衷心的感谢，并学到很多东西。这很重要。不仅祝圣诞节快乐，还祝 2024 年一切顺利。
尽管很俗气，但为了获得最佳结果，我们都需要唱同一张赞美诗。
当他们将人置于计划的核心时，提高营销有效性的努力就会成功。
而且，虽然它发生得更安静，但事实恰恰相反。瓦当有效性计划失败时，几乎总是因为相关人员没有被适当地纳入进来。
如果不以人为本，有效性计划就会失败
您的有效性分析结果得到实施了吗？如果没有，为什么不呢？需要改进什么？对于首席营销官或营销总监来说，这是一系列很难问的问题，但我们在 Magic Numbers 采访大型复杂企业的 11 名高级营销人员时，还是提出了这些问题。
我们发现，这些营销人员在彼此不知情的情况下，常常处于同一条船上。他们进行分析并获得建议，但随后努力实施这些建议并获得回报。
这一切都与人和变化有关。
有时，阻碍者是一个因所需的改变而减少工作的人。有时是一个数字可疑的人，通常是在金融领域。或者存在协调失败，其中 t他需要的变革涉及两个通常不一起工作的不同部门。
下面的引述来自研究中的一位匿名首席营销官，是对所发生情况的典型描述：
“如果这个模型告诉他们一切都很棒，那么他们就是英雄，一切都很棒，他们不需要改变任何东西。但是，如果情况相反，他们突然就会有很多理由不去改变事情。他们说他们不明白这个模型是什么。”
如果您不以适合他们的方式提供证据，那么说服 CMO 改变营销组合或 CFO 投资更多资金就不会发生。
不同意所建议的变革的人会对分析提出质疑。他们说他们不明白，并暗示这也许是错误的。然后他们又拿出了一些相反的研究。
到那时，有效性研究提供者已经交付了他们的 PowerPoint 演示文稿，早已不复存在，并且没有人可以解决不同研究来源之间看似矛盾的问题。
我们询问高级营销人员哪些分析提供商可以或应该做得更多或更好。到目前为止，提到最多的是支持人们实现变革。他们用 100 种不同的方式一遍又一遍地说“帮我卖掉它”。
这是分析提供商通常不擅长的事情。
当提供商得到正确结果时，首席营销官表示，他们和他们的团队对使用调查结果感到放心和安全。但还有更多关于人们感到愚蠢或个人受到损害的描述。
问题在于，分析提供商往往过于关注工具、分析和“解决方案”，而不是人。
他们花钱聘请聪明的人才和先进的技术，并向客户展示了复杂性这一切都是过时的、高科技的，但他们并没有投资于员工的人际交往技能。
这是一个问题。数据变得越来越复杂和庞大；没有人需要它变得比现在更复杂。
对有效性的无知使美国营销落后于世界其他地区
成功总是需要赋予人们权力
另一方面是成功的案例研究。当组织进行分析时，需要花时间了解结果并实施有效的变革并带来增长。
这不是一件容易的事。如果您不以适合他们的方式提供证据，那么说服首席营销官改变营销组合或说服首席财务官投资更多资金就不会发生。
让重大决策者参与并花时间帮助他们感到舒适确实有帮助。在采访中，我们听到一个例子，一位财务资深人士最初对adv表示怀疑论文化。当分析师花时间和他一起展示建模的工作原理时，他转变了：
“我们必须打开黑匣子并与他交谈所有事情。软件如何工作，所有的制衡。这实际上使那个人从怀疑论者变成了信徒。之后，我接到电话，他提出广告作为解决方案。通过向他展示 MMM 的内部阴谋，他已经皈依了。”
花时间让整个企业的人员参与到这个流程中非常重要。在提出问题并了解发生了什么之前，人们无法根据有效性调查结果采取行动。诀窍在于建立一种文化，让这成为常态，人们可以听到答案，而不会觉得自己很愚蠢。
“MMM 程序的成功不仅取决于模型的准确性，还取决于文化。你可以拥有准确的模型、出色的项目、爆炸性的结果，但直到你Go Ignite 首席执行官尼克·米尔恩 (Nick Milne) 表示：“文化已经接受了，但我们永远不会采取行动。”
当人们感觉自己是整个过程的一部分时，他们可以公开提出异议并得到处理，并且更有可能相信结果。
如果他们认为这是有道理的，并且他们知道其背后的数据和方法是合理的，那么他们就会有信心做出重大决策。
珍惜你的人民这个圣诞节
我们的研究结果很清楚。有效性不仅仅涉及工具、产品和解决方案。
有一个难题需要解决，不同的研究将为您提供不同的角度。
只有您的员工才能将这一切整合在一起。
只有人们才能讨论、假设、测试和扩展想法。考虑到所有的细微差别和背景，只有人们才能弄清楚各个部分如何组合在一起。只有人们才能按下需要发生的改变的按钮
所以，今年圣诞节要珍惜你的团队。每周与您坐在一起的人，以及帮助您处理数据的人。
这样，当礼物、姜饼和懒惰的快乐结束时，您仍然可以期待另一种魔法：进步和成功带来的兴奋。
Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，Sarah Stallwood 是 Magic Numbers 的首席运营官，该公司提供实用培训和人性化分析，以帮助营销人员推动增长。
来源：营销周刊
