“我不再做太多营销了”，一位 B2B CMO 最近在喝咖啡时向我坦白。 “我现在主要关注战略”。他接着列出了我们正在做的工作：市场开发、定位、产品策略、定价。
我指出，这就是营销。我忍住了站在桌子上跳来跳去的冲动，当着他的面大声喊道。但我想这么做。
他的意思是他现在没有做很多营销传播。他当然知道其中的区别。但这就是营销与广告、传播和潜在客户开发相结合的力量，我们不得不以这种方式为自己辩解。
这不是一个孤立的问题。营销在 B2B 中的作用已经变得模糊。这这是我与高级营销人员交谈的经验，我们也开始在研究中看到这一点。麦肯锡最近的一份报告显示，虽然 90% 的 CEO 认为营销的角色已经明确定义，但大多数 CMO 和 CEO 对该角色的定义不同。它还显示了有多少营销是由高管中的同事进行的，而他们的头衔中没有营销。
到目前为止，这还没有给 B2B 营销人员带来大问题。过去10年，B2B营销的影响力和信心不断增强。在此期间，我曾与领先 B2B 品牌的 CMO 和高级营销领导者合作，我自己也担任过 CMO。我已经看到，疫情大流行加速了买家行为的变化，如何给营销人员的客户旅程带来影响，让营销人员走出销售的阴影。长期的低利率刺激了投资，要求首先实现增长，然后再实现盈利。
B2B 营销人员已经乘过那波浪潮。我们作为品牌和需求专家奠定了我们的基础。投资广告，平衡 60% 的品牌、40% 的需求或左右，以情感引导，开发独特的品牌资产，坚持一些绩效营销，鲍勃是你的叔叔，他在戛纳有一个不错的住处。 p>
但现在经济情绪已经黯淡。廉价资金时代已经结束，重点是盈利能力而不仅仅是增长。游戏规则已经改变，营销人员也必须适应。
这并不是说注重品牌广告是错误的。营销人员应该是长期的拥护者。与任何其他职能相比，营销更能保护和创造未来的收入流。部分是通过品牌建设实现的，但只是部分。如果这就是我们谈论的全部，那么我们就有可能成为通讯职能——现在是时候做到更多了。
营销比任何其他功能都更能保护和创造未来的收入流s。部分是通过品牌建设实现的，但只是部分。如果这就是我们谈论的全部，我们就有可能成为通讯功能。
我发现聪明的 B2B 营销人员通过价值创造的视角来看待营销的角色。在增长较低的环境中，可投资的现金较少，专注于价值创造有助于保护利润并开发未来的收入来源。对于公司来说，平衡这一点与管道的迫切需求至关重要。作为一个概念，价值创造有助于建立对营销在新经济现实中的作用的共同理解。
这里有一些简单的、短期的贡献——最明显的是价格。我采访过的部分 CMO 采取的第一个举措是将价格提高 10% 以上。但我也看到，人们越来越注重质量，而不是数量，以此作为建立长期价值的一种方式，有几种不同的方式。
将收入质量与收入数量放在一起
在许多 B2B 企业中，一些客户被视为比其他客户更有价值。就收入而言，大公司和小公司之间的差异可能是 20 倍、30 倍或更多。但价值增量超出了收入范围。
我认识的聪明的营销人员现在正在关注相邻的细分市场，而其他人则试图改变交易的形式，“逆流而上”并赢得更多的战略工作。作为进入新市场、新收入模式或作为长期增长证据的客户，可以对企业估值产生巨大影响，其影响超出其产生的收入。
营销可以成为这些长期增长和弹性机会背后的驱动力。成为收入质量的监护人赋予我们一个商业角色，该角色涵盖但比品牌团队更广泛：我们还需要关注交易形式、承包模式、市场开发、产品开发、客户洞察等领域——以及营销的其他内容。< /p>
基于帐户的 go-上市
这种客户价值的不均匀性就是为什么在适当的情况下，基于帐户的方法在 B2B 中如此有效，这让许多认为增长来自于市场渗透的人感到困惑。再次强调，背景在这里很重要。对于一些 B2B 公司，特别是那些交易规模较小或交易类型高度同质化的公司，通过影响力和市场份额实现增长的 Ehrenberg-Bass、Binet 和 Field 策略将是正确的策略。但同样真实的是，在许多 B2B 市场中，价值创造不成比例地受到数量相对较少的已知账户的影响。这是许多 B2B 商业领导者的亲身经历，营销需要相应地定义其角色。
ABM 的领导者越来越多地使用客户作为整个市场推广的组织原则。他们可以根据客户想要与器官建立的关系类型，为客户定义不同的旅程和参与策略化。通过基于帐户的模型来协调一切，可以将针对大多数人的复杂的大众营销与精心挑选帐户集群以进行更密集的 ABM 游戏的能力相结合。首先定义您的客户群、您如何为他们创造价值以及他们如何为您创造价值。
将参与质量与商业绩效联系起来
一旦您能够衡量帐户级别的参与质量，您就可以将其与商业影响联系起来。在最近的一次会议上，一位高级 B2B 营销人员表示，他的公司现在可以看到，参与度高的帐户与参与度低的帐户相比，其获胜价值高出 5 倍以上。
这是一个很好的例子，说明营销从关注数量（潜在客户）转向质量（参与度），通过漏斗并将其与每个阶段的绩效相关联。每个 B2B 营销人员和销售人员都知道 MQL 是一个失败的同花顺。为了重新获得为了商业信誉，我们需要能够阐明管道的三个 V 之间的关系：数量、价值和速度，而不仅仅是第一个。
在这个变革的时代，企业比以往任何时候都更需要高质量的营销。对于那些必须在预算有限的情况下明智地战斗的人来说，我们需要超越通信和广告，重新发挥我们角色的全部作用。
David van Schaick 是 B2B 营销咨询公司 DVS Strategy 的创始人，也是 B2B 机构 The Marketing Practice 的前首席营销官和董事会成员。
来源：营销周刊
