营销人员花费越来越多的时间谈论可持续发展。它正日益成为他们工作的核心部分——他们如何将可持续产品推向市场、制作真实的可持续发展信息并发起有影响力的可持续发展计划？
但是媒体计划呢？媒体对广告供应链中的碳排放做出了惊人的巨大贡献，而该行业尚未有效地解决这个问题。
在广告巨头 WPP，大约 98% 的碳排放属于“范围 3”，这意味着它们来自其供应链。其中，55%直接来自于该媒体由其媒体投资部门 GroupM 代表其广告商客户收购。
“这些数字不能再被忽视”，GroupM 全球绩效网络 GroupM Nexus 首席增长官 Zuzanna Gierlinska 说道。 “考虑到媒体正在推动的高碳足迹，我们必须开始进行重大的系统性变革。”
因此，作为 WPP 更广泛的脱碳努力的一部分，GroupM Nexus 一直在三个领域开展工作，可以立即开始减少媒体计划的碳影响。
“我们希望将可持续发展融入每项活动的 DNA 中。因此，这不是一种选择或锦上添花，而是我们从一开始就将其视为标准的做法。”Gierlinska 说道。
但是仅靠一个机构来关注这一问题是不够的；所有品牌和机构都需要齐心协力推动有意义的变革。
<块引用>考虑到媒体正在推动高碳足迹，我们必须开始进行重大的系统性变革。
Zuzanna Gierlinska，群邑 Nexus
块引用>“如果我们只是坚持自己的观点，并说，‘看，我们做得比你更好’，我们就不会产生我们需要的全行业影响，”Gierlinska 解释道。
在这里，她概述了三个重点领域，并解释了当今如何使媒体计划更具可持续性。
1。更高效地购买媒体
在线碳计算器网站 Carbon 估计，网站每次浏览量平均产生 0.8 克二氧化碳当量 (CO2e)。因此，每月页面浏览量为 10,000 次的网站每年会产生 102 公斤二氧化碳当量，相当于开车约 700 公里。
同时，根据美国国家广告商协会 (ANA) 2022/23 年美国透明度研究，该活动平均覆盖 44,000 个域。 “从碳足迹的角度来看，这太疯狂了，”吉尔林斯卡说。
它’ 似乎也没有必要，因为 99% 的支出都流向了前 6,000 个域名。因此，对于营销人员来说，减少营销活动针对的域数量是在不影响有效性的情况下降低排放的明显方法。
考虑到这一点，群邑通过制定 m-List 来控制愿意出售的域名数量，该列表仅包含约 6,000 个优质且精心策划的发布商。 m-List 会持续受到监控和预过滤，以删除欺诈性和表现不佳的域名，同时积极纳入更高比例的不同受众域名，以确保营销活动不会错过重要的消费者群体。
2。减少广告浪费
尽管有些公司在媒体生态系统内的碳测量和报告方面取得了良好的开端，但目前没有一家公司能够测量所有媒体类型，并且所有媒体都涉及一定程度的建模。因此，虽然它们可以让营销人员了解哪些出版商，例如，尽管碳排放量更高，但数据还不够先进，无法提供有关营销人员如何改进及其行动影响的详细信息。
如果营销人员要制定完全碳优化的媒体计划，进一步开发解决这些差距至关重要。但是，在等待衡量方法成熟和标准化的同时，GroupM Nexus 正在研究它现在能做什么——这意味着解决广告浪费问题。即使没有确切的数据，营销人员也可以假设减少浪费的广告展示次数将导致排放量降低。
它通过两种方式应对这一挑战。首先，教育和鼓励广告商利用跨渠道能力。
“如果您以真正的跨渠道方式进行购买，则需要为每个渠道提供的媒体数量显着减少，才能获得与在每个渠道中购买孤立的单独营销活动相同的输出，”Gierlinska 解释道。< /p> <块引用>
我们知道，通过减少纯粹负载的展示次数，我们将改善广告系列的碳足迹。
Zuzanna Gierlinska，群邑 Nexus
块引用>第二种方法是利用营销科学团队的能力投放更少、更有效的广告。在人工智能的支持下，GroupM Nexus 找出了如何为广告客户提供相同的结果，同时减少需要投放的展示次数。
该流程首先建立基准作为基准，该基准表明交付广告系列结果通常需要的平均展示次数。然后，人工智能算法专注于减少印象量。今后，所有视频广告系列都将使用此算法作为标准。
“我们无法准确告诉您这对碳的影响是什么，因为测量尚未完全到位，”吉尔林斯卡说。 “但直觉上，我们知道，通过减少展示量的绝对负载，我们将提高广告系列的碳足迹int。”
3。推动行为改变
最后一块拼图与其说是技术解决方案，不如说是行为解决方案。品牌有机会利用其活动来推动消费者采取更可持续的行为，同时，代理机构可以利用媒体作为激励措施，鼓励客户开展雄心勃勃的可持续活动。
GroupM Nexus 推出了 +Purpose 方案来实现这一目标。要获得以电视为重点的可寻址一揽子计划的资格，活动必须倡导联合国可持续发展目标之一。
选定的活动将获得高达 20% 的增值展示次数，旨在向最需要说服人们了解气候危机的受众提供额外的定制信息，并最终改变他们的行为。
与此同时，该品牌无需额外成本即可提高其话语权份额，从而将注意力从那些不太环保的同行身上转移开。该套装还包括就创新创意解决方案进行咨询，并承诺将社会影响与品牌的业务目标融为一体。
“我们希望做的是通过奖励那些为市场带来更多可持续产品的品牌来激励品牌的正确行为，”Gierlinska 解释道。
+Purpose 仍处于第一次迭代，但早期结果证明“有希望”，她补充道，并指出滤水器品牌 Brita 最近的活动就是一个“出色的例子”。该活动呼吁消费者抛弃塑料瓶，转而打开水龙头“开启变革”。
“我们真的很想通过扩大这一举措来支持 Brita 的努力，”Gierlinska 说。这种支持包括创意开发援助，这促使 Brita 将其现有资产回收到新的活动中，而不是从头开始制作新广告——这通常是一个碳密集型过程。
GroupM Nexus 还授予该活动增值媒体，以宣传 Brita 的主张，并为其注重可持续发展的产品获得尽可能多的播出时间。
将可持续媒体作为 2024 年的优先事项
当营销人员谈论可持续发展时，手头的工作规模可能既令人生畏又令人反感。
“当你从宏观层面审视可持续发展时，人们开始认为这是一个他们无法解决的大问题，或者是其他人的问题，”吉尔林斯卡说。 “但现实是，除非我们都支持这一点，否则我们无法产生我们需要的影响。”
因此，当我们在气候危机的边缘摇摇欲坠时，所有营销人员和机构都必须仔细审查每一个减少排放和推动实现净零排放的机会，这一点至关重要。因此，如果行业想要取得真正的进步，提高媒体可持续性必须成为明年的首要任务。耳朵。
来源：营销周刊
