生日？谁需要它们？我的意思是，孩子们会。尝试跳过其中一个，你就会失去睾丸。但这是因为所有的玩具、糖和皮纳塔（一种装满糖的玩具）。随着年龄的增长，生日的数量逐渐超过 50、60、70、200……整个事情变得随意，而且明显以自我为中心，以至于变得有点不必要。

以吉百利为例。当约翰·吉百利 (John Cadbury) 1824 年在伯明翰开设自己的小店时，他并没有想要成为全球品牌、数十亿美元的收入、百年纪念甚至巧克力棒。这位年轻的贵格会教徒有一个更为基本和有价值的目标。他希望中部地区的居民少喝酒。他相信如果他手磨可可粉并喝巧克力足够美味，它可能会起到作用。

事实并非如此。但一件事导致了另一件事，就像偶尔发生的那样。

一位忠诚且不同寻常的创始人。在正确的时间出现在正确的地点。采用创新的新方法。一丝实际的宗教热情。对质量毫无疑问的承诺。一小部分但令人着迷的市场。一大堆运气。最罕见的是：一个完整​​的家族世系，没有一个傻瓜。将它们慷慨地混合在一起。而且，与 1824 年诞生的数千家其他长期被遗忘的企业不同，吉百利不仅幸存下来，而且蓬勃发展。

我们最终谈论的是我们自己和我们的组织历史，而不是谈论消费者的需求。

事实上，在两个世纪之后，该品牌的状况可能比其辉煌过去的任何时期都要好。由杰出的 Mondelez 营销人员组成的团队与独立机构 VCCP 合作，将品牌精美。品牌认知度、需求和利润一如既往。

这让我们回到了生日。即使是像吉百利这样大的品牌和像亿滋这样才华横溢的团队，也被“大周年纪念日”同样虚幻的诱惑所吸引。管理团队看到一个重要的里程碑——四分之一世纪、一百周年、上帝保佑我们双百周年——在几年后即将到来。综合起来的企业思想是，“好吧，我们必须做一些事情……一些大事”。

吉百利以“一致”的慷慨信息庆祝 200 周年

吉百利之前如何使用福利阶梯

但是你呢？尽管品牌生日有明显的小优势——公关的一小部分、总部内部的短暂轰动以及品牌传统的短暂强化——但周年纪念日却违背了定位的基本前提。即，那个我们最终谈论的是我们自己和我们的组织历史，而不是谈论消费者的需求。这与我们无关。总是与他们有关。即使在我们生日那天。

在利益阶梯这个几乎与吉百利本身一样古老的概念中，周年纪念日在影响力、市场导向和原创性方面通常处于较低水平。吉百利的悠久历史为我们提供了一个难得的机会来研究各个阶段的利益阶梯，然后将周年纪念放在适当的位置。

1。信令

在福利阶梯的底层，甚至不屈尊伸手去够第一级，就坐着发出信号。当我们谈论信号时，我们指的是品牌在特定广告媒介中的存在向市场发出的总体影响，无论它在广告中试图表达什么。

品牌有时会这样做对于我们来说。他们甚至回避最基本的主张，只是选择自己的标志和令人印象深刻的媒体背景。 “看着我，”信号方法要求。 “看看我在这则巨型广告上花了多少钱。想象一下我必须多么成功才能做到这一点。您能欣赏对我的品牌的信心以及让我有资格做这样的事情的巨大需求吗？”

营销人员低估了在正确的时间以正确的支出出现在正确的媒体上所产生的信号效应，而不管可能标记的消息是什么。如果说生活中 90% 的成功都是表现出来的，那么广告效果的同样部分有时也可以归因于仅仅存在。粗暴的显着性和品牌信号本身就是基本但强大的构建模块。

2。产品特点

上一层是最基本的定位方法，即品牌向市场推广其一项或多项功能。对于吉百利来说，最初对纯度的关注最终被现在熟悉的产品事实所取代，即在每块巧克力中提供的不是一杯牛奶，而是一杯半牛奶。请注意隐含的额外半玻璃的修辞和抒情力量。只有在阿德兰，1.5 才大于 2。

对此类广告的明显批评是，它过多地谈论了产品，而对消费者的谈论却不够。后续的好处只是隐含的——即使在最好的情况下，购买之路也很脆弱。

尽管所有这些听起来都很明显，但这是当前广告中极其常见的限制。太多的公司谈论他们的流程、产品和功能，却忽视了相应的、对付费者更重要的影响。我记得在 3M 工作时，它的煎锅广告是：“采用 3M 创新制造”。我还记得焦点小组中的消费者问我“它会对我的鸡蛋产生什么影响？”。

吉百利目前的广告有“大猩猩”所缺乏的东西——腿

3。消费者利益

吉百利似乎在其发展过程中的某个时刻注意到了这个问题。其广告的主旨从一杯半变成了一杯半对消费者来说意味着什么。该公司将重点转向每块巧克力棒中大量牛奶所带来的奶油功效和卓越口感。

消费者利益的力量不可低估，尤其是当它长期专注于单一强大、重要的优势时。以分层方式教授利益阶梯是很常见的，推断阶梯越高，效果就越好您的沟通将变得如此。我不太确定。虽然具有效益的营销活动几乎总是胜过专注于功能的营销活动，但正如营销人员现在发现的那样，转向象征意义和目的并不能保证优势。

类别动态、收益的强力以及任何相对差异化的优势有时决定了这个中层位置实际上是定位许多品牌的最佳位置。它的作用与罐头上的说明完全一致。

4。象征性消息

吉百利的现代时代以及 VCCP 机构的天才投入，将现在标志性的一副半眼镜的信息延伸至更高的福利阶梯 — — 这次从根深蒂固的消费者利益转变为关于慷慨的象征性信息。吉百利认为这种方法是基于目的的，我该与谁争论呢？但我要我认为这是以产品为中心、最具象征意义的故事讲述。

通过将品牌（始终是故事的核心）与安静的日常慷慨行为联系起来，吉百利的功能角色与关键类别切入点、消费者利益及其情感象征融为一体。事实上，半玻璃产品的特点提供了令人相信的理由，这只会增强这项屡获殊荣的工作。有时，福利阶梯中较低的一级以额外的稳定性支持较高的一级。现代广告史上的一个高峰。也许是过去十年中最好的？

5。社会文化目的

我们经常看到品牌努力达到更高的目标。一些营销团队不满足于将品牌与高端象征价值联系起来，而是努力在一个或多个社会问题上采取社会文化立场。越来越多的品牌发现，除非您的品牌在其 DNA 中融入了适当的社会文化目的，并且预先为了避免失去客户并分享它，这很少是肥沃的地盘。

例如，吉百利在印度推出了臭名昭著的 Unity Bar，将黑巧克力、混合巧克力、牛奶巧克力和白巧克力制成一块巧克力，试图在独立日煽动民族团结。正如现在的常态，一块巧克力对一个复杂的社会问题做出文化评论的粗暴尝试遭到了普遍的沮丧和嘲笑。部分原因是巧克力棒确实应该留在糖果店里。部分原因是总是将白色块放在酒吧的顶部，将最暗的块放在底部，这并不是吉百利研发团队的最佳产品设计。

将生日放在福利阶梯上

那么我们把周年纪念放在哪里呢？比信号更进一步，但低于其他一切。

来源：Mark Ritson 消费者世界中没有人对你的生日有哪怕一丁点的关心。当然，没有人是吉百利庆祝成立 200 周年的举动激怒了他们。但除了快速“哇，这很好”之外，消费者也不在乎。您刚刚花了六个月半的预算来庆祝一项甚至不是功能的产品功能。如果现代营销的口号是消费者真的不太关心品牌，那为什么还要为生日烦恼呢？

我并不是说这会损害吉百利的品牌。但存在一个相关问题，即花费大量时间、金钱和媒体在通常不如更现代、战略性衍生的广告信息影响力大的事情上的机会成本。这就像去约会，而不是问很多有趣的问题并假装对古典音乐的热爱，你只是不断提到今天是你的生日和你的年龄。你的约会对象不会冲出餐厅。但你上床的几率已经从平均下降到了不太可能。

公平地说，就吉百利而言，拥有一个非常优秀的创意机构已经抵消了很多影响。 VCCP 充分发挥了其规划和创意的全部力量，以避免每次重要的品牌周年纪念日都会出现的惯常的自慰展示。吉百利标志内有非常巧妙的 200 叠加。 VCCP 更聪明地利用了这一里程碑、其现有的轰动一时的作品以及广告磨损在很大程度上是一个神话的认识，再次以旧衣服重播其街角小店的信息。这与你所看到的可怕的周年纪念简报一样出色。

吉百利以“一致”的慷慨信息庆祝 200 周年

但即使 VCCP 拥有先进的战术技巧，也无法避免吉百利活动中显而易见的周年纪念活动的另一个缺点。百年纪念不仅迫使你谈论自己，还迫使你o so 用过去时态。周年纪念日不可避免地会回顾过去，这样做会给整个品牌蒙上大量灰尘。根据我的经验，这是一件非常危险的事情。品牌越大越老，就越应该着眼于未来，以免成为品牌中最可怕的东西：标志性品牌。

也许最有帮助的事情就是忘记过去 200 年并担心接下来的 300 年。

图标是古老的。图标是无价的。偶像受到尊崇。但它们所不是的却是活着的。或者想要的。或被消耗掉。在我的职业生涯中，我曾创作过不少偶像作品，他们的过去比现在更出名。这可不是一个令人愉快的品牌推广场所。这些正是那些获得盛大生日的品牌，但也正是那些应该避免将营销预算花在重新点燃已故消费者打开古老包装的深褐色图像上的品牌。

也许最有帮助的事情就是忘记过去 200 年并担心接下来的 300 年。一旦我们长大并学会忽略皮纳塔，这不是我们大多数人在生日时所做的吗？

下次当你看到一个人 100 岁生日的镜头时，我敢打赌他们看起来不会庆祝或对他们所经历的里程碑特别感兴趣。大多数新百岁老人只是坐在那里胡言乱语，他们的表情表明他们担心自己是否能活到圣诞节。品牌应该效仿。

我认为这主要是对其他正在关注自己日益临近的周年纪念日的品牌的警告。消费文化现在已经是一种根深蒂固、成熟的事物。许多品牌今年将迎来 25 岁、50 岁或 100 岁生日。茵宝、MG、金霸王、贝尔达夫、米高梅、Loro Piana，或许还有阿迪达斯今年都将庆祝百年诞辰。我挑战他们所有人，不要忽视周年纪念陷阱。只是因为你可以庆祝它，这是显而易见的，而且你有很多时间上，这似乎是正确的事情，但这并不意味着你应该这样做。我的意思是，为员工的一个盛大的夜晚投入几英镑，但不要用任何东西来打扰消费者。他们不在乎。你也不应该。

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来源：营销周刊