放弃一切。

您将要介绍的那个闪亮的新广告活动 – 放弃吧。改为运行去年的副本。

那个引人注目的社交商务计划 - 停放它。当您提供令人惊叹的东西时，请再次选择它。

那个联合品牌合作项目——被搁置了。影响者、搜索和排名建议——长草。那个需求状态细分研究，以及所有那些朗朗上口的队列名称——抛弃它，并安全地抛弃它。

在这充满不安的通货膨胀、生活成本的痛苦、宏观增长乏力和全球经济衰退的一年中政治动荡时，我对营销人员深思熟虑的建议是放弃一切。除了一件事：创新。

营销的中心目的

如果您认为营销就是从消费者的需求和欲望出发，利用品牌的专业知识为生活增加价值，那么创新就是我们学科的核心目标，这是不言而喻的。并不是说其他​​的不重要，而是要服从这个目标。

而且，公平地说，您可能确实有正在进行的创新项目，这些项目分散在其他品牌建设任务中。但这就是问题所在。在它们分散的地方（众多倡议中的一项），“许多”将以创新为代价取得优先地位。

原因很简单：创新很难。它呈现出一支尚未做好准备的团队，其困难和危险的独特结合。向该机构通报一个“伟大的想法”要容易得多，希望它将为董事会所要求的增长提供动力，而不是一开始就带着自己的重大创新想法走进他们的大门，并寻找当内部创造力与外部工艺相遇时所产生的轰动火花。

花时间参与那些其他的、次要的、但非常时尚的社交和联合品牌计划不仅更容易，而且相对愉快。问题在于，它们确实是次要的，并且会更多地激发行业讨论，而不是建立品牌份额。

创新很难。它呈现出一支尚未准备就绪的团队，其困难和危险的独特混合。

即使是数据处理，尽管枯燥，也比与多学科团队一起参加一场随心所欲的会议、不知道从哪里开始更具吸引力。当然，你知道一盎司的灵感值得大量的分析，但你也意识到突破发生时的令人兴奋的时刻如果确实如此的话，在被关押之前就会经历数天的争斗和酷刑。监管机构对此有何看法？我们怎样才能让行动人员上船？我们可以确定地预测的数字在哪里？

所以，作为人类，你、团队、部门都会推迟或淡化它。还有其他事情要忙。

好吧，现在就放弃那些其他的事情吧。到了感觉未来一片茫然的地步，你知道除了记住营销人员在这里要做的事情之外别无选择。除了创新之外，放弃一切——但随后，在这个轨道上，再次开放。并且不忽略任何内容。

什么样的创新以及何时？

创新是一个词，但它有多种形式。

营销人员，尤其是他们的代理机构，倾向于将颠覆性创新作为默认起点。但有多少人读过克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 的原始论文并了解这是为了跨越当前的现状是否以简化报价、大幅降低客户成本并达到现有利润的方式遵守行业规范？

尝试这是一件崇高的事情，但绝不是唯一的旅行途径。

渐进式创新并不那么令人兴奋，但凭借同理心和想象力可以给生活带来真正的改变。一个技巧是查看您的客户目前在与该类别互动时可能使用的“解决方法”。这就是企业家经常获得创新受到欢迎的第一个信号的方式。

另一个策略是不要受到实质性报价本身的限制，而是寻找新的方法来跨越产品和服务之间的界限。换句话说，自愿模糊。在中国，您可以购买蔚来电动汽车，但不包括电池（最重且最昂贵的部件）。相反，您订阅电池，并且您从不亲自给它充电；你开车进入蔚来换乘站，电池只需三分钟更换即可继续使用。如果您想改用更轻、容量更低的电池仅用于本地驾驶，也可以。所以，汽车不是“它”，而是“它”。这是一系列的可能性。

或者您可以从开放的心态和经过验证的学术工具开始，看看它会带您走向何方。其中最好的是价值曲线，由欧洲工商管理学院 (Insead) 教授 W Chan Kim 和 Renée Mauborgne 为我们带来。这个简单的框架可以帮助营销人员根据该类别的定义特征来规划品牌及其竞争对手。下一步是探讨是否可以故意减少其中一些特征，以便为客户最看重的特征的显着改进提供资金。不适合胆小的人——但它可以改变游戏规则。

最后，营销人员很少考虑流程创新。好吧，他们现在必须这样做，因为人工智能正在寻找提高效率、降低成本或为客户带来麻烦的方法s。

消费者喜欢永不停滞的品牌。想想苹果、红牛、Spotify、Zara、欧莱雅。所以，承诺吧。让 2024 年成为创新之年。到年底，您可能会发现，您不仅更好地摆脱了经济和社会低迷的暗淡背景，而且也许在某种程度上，实际上做了一些事情来改变它。

来源：营销周刊