哈根达斯选择 BBH 作为其新的代理机构的消息上周成为了不少头条新闻。年轻的营销人员可能对这一公告所产生的大量报道感到摸不着头脑。毕竟，有很多比哈根达斯更大的品牌，而且可能还有大量支出更大的账户。很少有一周没有一个品牌或另一个代理机构更换。

那么为什么大家都在喋喋不休呢？答案是30多年前，可以追溯到更早的品牌建设时代。

哈根达斯创立1960 年，鲁本·马特斯 (Reuben Mattus) 和罗斯·马特斯 (Rose Mattus) 创作。尽管有变音符号和看似斯堪的纳维亚的名字，但马特斯家族是居住在布朗克斯的第一代犹太裔美国人。显然，鲁本熬夜炮制了这个听起来最像丹麦的品牌，尽管这实际上毫无意义，但这款冰淇淋很快在美国站稳了脚跟，并最终于 1983 年被美国食品巨头 Pillsbury 收购。

与此同时，在英国，冰淇淋却没有这样的乐趣。该类别受到低成本、低质量的黄色粪便的困扰（我在这里概括了一点），只有在我们经历炎热夏日的罕见情况下，它们才真正吸引孩子和少数成年人。 20 世纪 80 年代，英国人平均消耗的冰淇淋数量是美国同胞的三分之一。

但冰淇淋品类的疲软却成为哈根达斯的机遇。 1990 年，当 Pillsbury 决定瞄准英国市场时，对公司进行了初步产品测试。nsumers 引发了一系列重要的见解。消费者对奶油的浓郁味道和随之而来的享受感到惊讶。许多人也开始质疑他们一生中一直误认为冰淇淋的黄色粪便里到底有什么。事实上，这种新体验是如此令人放纵和愉悦，一些消费者公开表示要给他们的伴侣喂哈根达斯，并通常将其作为进一步亲密关系的前奏。人们在《里昂女仆》或《滑稽的脚》中没有做过的事情开始在哈根达斯身上发生。

跟随仙妮亚·唐恩 (Shania Twain) 的脚步，确保产品不会被营销遗忘

开创性的产品发布

Pillsbury 将英国的发布委托给了 BBH；无论是当时还是现在，这都是您能找到的最好的代理机构。约翰·赫加蒂（名字中的 H）正在激发他所有的创意，而策划者尼克·肯德尔则远远领先于他的时代，而 s发布背后的战略策划者。

肯德尔和他的团队所做的非常出色的是，基于产品测试中不同寻常的见解，制定了有史以来最有效的品牌战略之一。 BBH忽视了冰淇淋传统的幼稚吸引力，而是将品牌目标定位于25岁及以上的ABC1成年人。它将冰淇淋定位为终极的亲密乐趣。而且，最重要的是，它选择了既成熟又感性的语气。

你可以说其他品牌——不是很多，但有一些——的定位与哈根达斯一样好、一样严格。但这次发布之所以如此引人注目，是因为这个简单的战略通过战术得到了完美的执行。大约从 1996 年开始，我就用这个作为我的 MBA 执行课程的首选案例研究，直到它比我的一些学生年龄更大，我最终将其不再流通。

是什么让它如此特别？首先也是最重要的，这是一个正确的全面执行。与许多 95% 的发布不同的是，BBH 和 Pillsbury 在所有四个 P 中加入了点。而且，与许多其他产品不同的是，该团队从未将目光从终极亲密愉悦的位置及其成人和感性的语气上移开。一切，我是说一切，都是从同一张赞美诗中唱出来的。

虽然营销无法挽救糟糕的产品，但优秀的产品始终是任何营销成功的重要因素。

值得从产品开始，因为我们经常忽略营销中最重要的 P，并认为它不是营销人员的一个因素。我看到太多愚蠢的 LinkedIn 帖子宣称拥有最好广告的品牌总是会比更好的产品赢得胜利。这是胡说八道。虽然营销无法挽救糟糕的产品，但优秀的产品始终是任何营销成功的重要因素。特别是如果营销人员了解产品及其与客户的联系s，然后将这些事实与其余的战术工作联系起来。

“只有万无一失”：营销人员“回收”4P

成人、放纵的促销活动

这正是 BBH 所做的。它使产品的内在品质成为其广告吸引力中不可或缺且有趣的一部分。 “它源于人们如何谈论冰淇淋，”赫加蒂 2021 年向新西兰的一位观众回忆道。 “当他们吃的时候，他们说，在他们的脑海里，这是相当感性的。因此，我们发起了一场致力于愉悦的活动。这是相当性感的冰淇淋。”

文案拉里·巴克 (Larry Barker) 查阅了皮尔斯伯里 (Pillsbury) 的生产手册，其中该公司谈到了哈根达斯在成分和制造过程中令人难以置信的关怀。他选了最合适的引语，然后大笔一挥，把同样是大人的话放大了，se令人联想到的内涵。这本不寻常的副本在页面的另一面与让卢普·西耶夫 (Jeanloup Sieff) 的照片配对。夫妻们以成人、感性、愉悦的方式使用该产品。选择伟大的法国时尚摄影师西耶夫（Sieff）而不是通常的美食摄影选择是一个绝妙的选择，因为他以其感性、引人注目的眼睛而闻名。他以成人的方式看待冰淇淋。

与品牌定位的一致性也体现在媒体选择中。这些是《Vogue》和《Vanity Fair》等顶级时尚杂志上的双页光面广告——这在以前从未发生过。但是，信息再次明确：这是成人，这是终极，这是放纵。

由此产生的图像可能成为 90 年代初最具标志性的广告。尽管在第一年里几乎没有获得 5% 的发言权，但它们的影响力和随后在所有大众媒体渠道的报道中的重播却让他们成为了笑柄。额外的 ESOV 计算。

通过分销打造品牌

这种掌握一直持续到下一个 P – 位置。 Pillsbury 并没有简单地与 Tesco、Sainsbury's 和其他大型超市开业，而是以悄悄话开始。在最盛大的活动中，都会有哈根达斯快闪店。该品牌在考文特花园等高档地区开设了临时咖啡馆。随着销量和知名度开始加快，该团队将分销范围扩大到高端独立杂货店，并开始将该品牌纳入几家优质连锁酒店的酒店菜单上。

只有广告推动了销售，并且主要杂货连锁店现在都在争夺该品牌，哈根达斯才扩展到全国范围内的分销。这是许多品牌仍然错过的一个技巧。当您推出新产品时，分销就是其品牌形象。只是后来它才变成销售额和利润。一开始，你想要找到地方和空间这些都是品牌地位的缩影。消费者第一次体验您的产品时，应该是理想的品牌体验。

当您推出新产品时，分销就是其品牌形象。只有后来它才变成销售额和利润。

如果你设法做到这一点，就会发生三件事。您的目标消费者建立了一种品牌认知，能够应对在阿斯达或莫里森与冷冻香肠一起销售的一般挑战。您的品牌现在可以满足您最初的有限分销所创造的不断增长的消费者需求。显着的品牌吸引力和增长使您在大型超市中拥有一些（注意：只是一些）力量，他们现在想在全国范围内为您进货。

这是一个古老的营销笑话，没有一家大型零售商觉得好笑：如何在大型超市打造品牌？你不知道。在你开始出现在那里之前你就要做这件事。哈根达斯知道它需要大型超市。但矛盾的是，它也知道，在进入市场之前大量做广告并打造品牌才是正确的做事方式。

Ritson：总结所有品牌战略的三个公理和三个问题

豪华定价

所有这些都转化为巨大的溢价。部分原因是溢价是表明品牌成熟和“终极”本质的另一种明确方式。部分原因是该品牌通过精湛的品牌建设赢得了索取溢价的权利。部分原因是，如果您相信品牌资产并正确理解营销，那么这是唯一的出路。

Pillsbury 将哈根达斯的价格定为每罐 2.99 英镑，这在当时是一个惊人的数字。英国正处于相当可怕的经济衰退之中。它比英国的任何竞争对手都贵 1 英镑。按实际价值计算，它的价格比该品牌在美国实现的价格要高得多。

由于 BBH 和 Pillsbury 发布团队 30 多年前的努力，该品牌仍然保持着荒谬的溢价。

另一个表明哈根达斯精通定价的事情是完全没有折扣。没有开盘优惠。没有启动 BOGOF。我曾经告诉一位品牌经理，他在推出自己的品牌时提供了 30% 的特别促销，他“在他的孩子出生后一秒钟就打了他一巴掌”。我是认真的。没有什么比看着营销人员在新产品上架前不久进行促销活动更让你心碎的了。现在，一大群愤怒的营销人员在LinkedIn上大喊大叫，说为什么你必须进行促销活动，因为大型零售、消费者试用以及许多其他虚假的理由来证明他们的弱点。 1991 年左右告诉哈根达斯。

该品牌在推出后不到六个月就成为市场领导者。而这么多年过去了，这个品牌仍然保持着可笑的p大米溢价得益于 BBH 和 Pillsbury 发布团队 30 多年前的努力。我是在美国写这篇文章的，那里一桶哈根达斯的建议零售价是 4.99 美元。本周 Tesco 的售价为 5.40 英镑——这比美国人支付的价格高出近 2 美元，即使我们目前的汇率很低。是的，销量大是对品牌建设的令人愉快的奖励。但你已经破解这个难题的最终标志是当这些交易量达到令人流鼻血的价格水平时。

Ritson：如果市场愿意支付，Tom Kerridge 的价格就不算诈骗

很难遵循的行为

如此巨大的溢价源于令人惊叹的营销。是的，这是一款出色的产品，却有着一个美妙的狗屁名字。但也来自精彩的广告。从清晰的洞察力。来自壮观而简单的策略。从一次传奇般的发射开始，一切都做得很好。并通过涵盖产品、促销、地点和价格的正确营销策略并团结起来将他们编入营销卓越的方阵，这样的情况我们再也没有见过。

这就是为什么哈根达斯聘请 BBH 的消息上周成为如此大的头条新闻。对于营销领域的老手、懂行的人来说，这两个人比其他任何人都做得更好，而且有机会——只是有机会——性感的闪电可能会击中两次。

我周五与通用磨坊的团队进行了交谈。该公司多年前收购了 Pillsbury，哈根达斯是它的孩子，现在已在美国境外上市。我希望他们能够证明广告老化只是一个神话，并在一个全新的市场上真正重播 1991 年的精彩广告。但哈根达斯全球品牌体验总监 Gini Mines 却让我有些失望。

她提出了一些支持新创意的很好的论据。但我指出，这会给她带来一些压力，因为她现在正在制作《有史以来最伟大的发射》的续集。 “我喜欢“就是那种压力。”她微笑着，然后挂断了 Zoom。这是结束我们聊天的最终的、成人的方式。我对哈根达斯充满希望。

Mark Ritson 五次荣获 PPA 年度专栏作家奖，目前是英国杂志编辑协会年度商业专栏作家。他曾是一名营销学教授，现在以终极、感性、成人的方式经营着他的极其成功的营销迷你 MBA 课程。营销迷你 MBA某种方式。

来源：营销周刊