来源：Shutterstock

根据 LinkedIn B2B 研究所和广告研究公司 Media Science 的最新研究，大多数 B2B 视频广告不会吸引观看者的“注意力”或“激发品牌回忆”。

在 770 位用户滚动浏览 LinkedIn feed 时向他们展示的 109 个真实 B2B 广告中，53% 的参与者未能识别出广告，其中只有 36% 的人正确识别了品牌。结果来自用户观看广告时的生物识别跟踪，并结合跟踪后回忆调查。

换句话来说，平均只有 19% 的参与者既记得广告又记住广告向正确的品牌致敬。

根据这项研究，81% 的情况下，“活动背后的创意和媒体资金都被浪费了”，因为它们不引人注目或令人难忘。

这项研究专门关注 LinkedIn feed 上的视频格式广告，这可能影响了低召回率。尽管 LinkedIn 主要是一个专业平台，但与其他社交媒体渠道相比，它通常与广告的关联较少。

Amex GBT 的营销领先：预算紧张意味着我们必须“坚持不懈地以不同的方式思考”

尽管如此，这些调查结果的出现正值许多 B2B 品牌专注于更大胆的创意之际。

根据 LinkedIn 的最新数据，英国超过四分之三的 B2B 营销领导者正在开发更大胆的创意，并且由 Kantar 支持的《营销周刊》独家 2024 年语言有效性研究的数据显示超过一半 (57.9%) 接受调查的 B2B 营销人员表示，他们的部门在过去 12 个月中更加注重创意质量。

尽管创意及其质量对于 B2B 品牌越来越重要，但本研究的结果表明创意仍然没有达到应有的效果或成本效益。该研究提出了四项关键改进：

1。注意力很短

不出所料，在媒体平台激增的超互联世界中，研究发现注意力“转瞬即逝且分散”。

当受访者滚动浏览散布着测试广告的 LinkedIn feed 时，研究人员使用眼动追踪技术以微秒级记录观看者眼睛的运动。他们还监测心率和皮肤电活动（皮肤电导率的测量，随着出汗而变化）以表明观看者的参与度。这提供了研究拥有 350 小时数据的 rcher。

据此，研究发现，虽然测试广告在屏幕上平均停留时间为 12.3 秒，但观众的注意力平均只有 3.7 秒。即使在这么短的时间范围内，观看者也很少能在整个 3.7 秒内一直专注于广告。相反，他们平均将注意力从广告上转移 2.4 次。

尽管该研究无法找到保证关注度的“创意灵丹妙药”，但专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 在上周的《营销周刊》营销节上指出，广告中的情感具有真正的好处，因为研究表明情感沟通比理性沟通更有利可图的。

该研究确实总结道，由于注意力不足，营销人员必须关注“营销信息的重要部分：品牌”。报告作者补充说，如果目标是从广告和创意预算中实现价值最大化，“并且必须始终是明星，而不是创意的配角”。

据此，该研究的第二个建议是 B2B 视频广告应“尽早且经常进行品牌宣传”。研究发现，频繁提及该品牌与“更好的认知和正确的品牌识别”有关。

在滚动后调查中，提及三个或更多品牌的广告平均能够实现 48% 的正确品牌识别率，而仅提及一个品牌的广告的回想率仅为 32%。

此外，研究发现多次提及品牌的广告“没有显着的负面”影响，这使得研究人员得出结论，广告“不存在过度品牌化”的情况。

报告发现，更多的品牌宣传实际上有利于受众参与，因为品牌宣传广告出现时间的 60%-100% 或 100% 的持续时间会受到喜爱得分分别为 5.5 和 5.3。相比之下，只有 20% 的时间出现品牌广告的广告为 4.9。

该研究还建议，尽早提及该品牌非常重要，因为它发现“广告开始时的积极关注度更高”。

研究人员通过测量心脏减速数据来跟踪认知处理，该数据被视为观众观看和积极处理广告的证据。观看者观看广告的前四秒内心脏减速最高，而四秒后观看者的注意力变得更加不一致。

根据结果，研究人员建议“更短、更简洁的品牌信息”。该研究包括 6 到 180 秒的视频，发现广告的长度不会影响广告数量观众的注意力。事实上，长广告和短广告之间的注视时间长度、注视次数和喜爱程度并没有变化。

较短的广告（10 秒或更少）的识别结果 (68%) 比 18 秒或更少的广告 (59%) 稍高，这让研究人员得出结论，较短的广告更物有所值。

该研究的最终建议是，“有策略地”使用声音可以为广告带来竞争优势。该报告承认，在广告中添加声音似乎是一个没有实际意义的问题，因为 LinkedIn 是默认的声音关闭环境，并且只有 70% 的抽样广告包含声音。

然而，8% 的参与者在观看时打开了声音。当广告可以听到时，即广告在屏幕上平均显示三到五秒时，声音可以增强记忆和参与度。因此，研究人员建议，在视频广告必须在没有声音的情况下工作，因为大多数用户不会打开它，因此应该包含声音，以便最大限度地为一小部分调高音量的观众提供广告的潜力。