“你知道，我认为我们已经获得了足够的消费者数据，引入了足够的个性化，并在程序化媒体购买中利用了足够的先进广告技术。”这当然不是您在营销圈中经常听到的事情。

事实上，暗示我们正在不可避免地迈向超个性化和有针对性的通信，在这种通信中，拥有消费者的数据与他们的实际习惯一样有价值，这在行业内仍然是广泛的禁忌。如果提出任何其他建议，就表明您是一个落后的勒德分子，不了解新技术的力量。

我我们看到许多高级全球营销领导者自豪地宣扬这些杠杆在自己的业务战略中的重要性，并相应地签署了数百万美元，尽管很难知道他们在多大程度上真正相信这一点，或者只是同意这一点，所以他们不会表现出自己落后于时代。

我看到的最大动机之一是一种普遍的感觉，即这个领域的竞争非常激烈，您的品牌需要迎头赶上。五年前，我写了一篇文章，将营销团队关于数据的对话与高中关于性的对话进行了比较——每个人都在谈论它，但几乎没有人做得很好。

暗示我们正在不可避免地迈向超个性化和有针对性的通信，这在行业内仍然是广泛的禁忌。

当我在葛兰素史克工作时，我记得有几次冲击波在业务中摸索着，董事会成员、最高管理层和周围的每个人突然对我们的数据策略提出了额外的问题。通常，它是由媒体或财报电话会议上的评论引发的，而宝洁这样的公司对自己的数据方法做出了大胆的宣称。在您意识到之前，我们所做的一切绝对需要专注于数据获取、定位和个性化。

宝洁确实拥有令人印象深刻的数据处理方法。在帮宝适等旗下一些品牌上，它显然拥有极其详细的数据策略和客户旅程，旨在跟踪家庭从出生那一刻到孩子成长的每一步。然而，当谈到向大多数美国人口销售汰渍洗衣粉时，你可以想象该品牌不太关心数据注册和超级定位。

少即是多

我来这里是作为治疗师告诉你这一点，同时明确有时这些东西很重要，但有时说你不需要那么多也绝对没问题。即使就我个人而言，在我自己的角色中，当我并不真正认为某些战略决策与能够为企业释放最大价值的决策真正相匹配时，我希望自己能够有更多的信心来反对潮流。

2023 年底，美国 ANA 发布的一份程序化供应链透明度报告显示，广告商在程序化媒体上花费的资金中约有三分之一流向了最终消费者和发布商。略高的比例在系统中完全丢失，因为展示次数不可见、具有欺诈性或最终出现在低质量的点击诱饵网站上。

最后三分之一是有意识地使用广告技术和数据，这些技术和数据可以实现程序化购买，并且确实可以增加足够的价值来证明其在组合中的存在。当您向瀑布添加代理或标记费用时，它实际上，最终向出版商购买空间的每磅费用很容易低于 20 便士。

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在大多数供应链中，这种泄露将是一个令人震惊的消息，但在媒体中它只引起了最轻微的涟漪。也许这是因为这份深入的报告涉及了十几个微妙的含义，这些含义实在太多了，难以理解。也许是因为这些数字并不是什么新鲜事，只是呼应了 ISBA 几年前的类似结果。也许它呼应了一种更广泛的盲目信念，即这些技术最终仍然是值得的，因为其他人都在使用它们。您可能会认为，无论怎样，他们确定的 220 亿美元的潜在效率收益可能已经引起了一些关注。

如果您将原本会在系统中用完的媒体预算的三分之二直接提供给媒体所有者，那么他们的收入将超过ppy 可以为您提供更好的价值、影响力以及可能的一些奖金。深入研究您自己的媒体方法的供应路径优化可以帮助您确定有价值的合作伙伴和技术并将其纳入您的计划中，以及您最好在哪些方面修补您的漏水桶。

数据的沉没成本

同样，获取尽可能多的第一方数据以更好地了解您的消费者并更精确地定位您的通信的想法非常有吸引力。然而，对其的讨论很少考虑收集数据的真实成本，更不用说 CDP 和整理和存储数据的数据基础设施的巨大沉没成本了。踢球者？您添加到媒体购买的数据越多，您为吸引合适的消费者而为每千次展示支付的成本就越高。

这是在您考虑数据老化、变得无关或不再与技术相匹配的速度之前的事情你正试图利用它。这也是在你开始询问数据到底有多准确，或者我们发出的信号有多容易误导之前。

在我在亿滋 (Mondelēz)、帝亚吉欧 (Diageo) 和葛兰素史克 (GSK) 等公司的工作中，我一直看到一些例子，当您考虑所有这些成本时，只需执行以下操作即可更便宜地覆盖超级目标受众：更广泛的媒体购买恰好包括了他们，以及无数其他人作为奖励。

您添加到媒体中的数据越多，您为吸引合适的消费者而为每千次展示所支付的成本就越高。

在正确的时间向正确的消费者传达正确的信息，这是一个极具诱惑力的前景。大多数营销人员不会拒绝这个丰厚的承诺。挑战在于我们没有经常充分讨论是否达到目标在几乎正确的时间吸引更多大致正确的消费者有时可能会更有效。特别是如果您“意外”吸引的一些额外眼球最终在几个月后进入您的品牌市场。

您可以在网上找到的最早提及“大规模个人联系”的内容之一是我在 2015 年写的一篇《卫报》文章，内容涉及我们与 Mondelēz 和 Facebook 所做的一些工作。近十年过去了，这种走向高度个性化沟通的概念仍然是许多企业的北极星，但如果从最字面的意义上理解，几乎没有证据表明这实际上是一种非常有效的营销策略。

这部分是因为它经常做得很糟糕，部分是因为很难获得正确的目标与到达的简单经济学，还有部分是因为它对大的、统一的创意的力量造成了损害。

可能性的平衡

我个人仍然相信大规模提供个人联系的方法具有巨大潜力，但我认为企业有很多丰富的中间地带可以探索，远离极端；这种方法肯定比简单地投放一个电视广告更加细致，但实际上并不需要为每个消费者提供个性化的信息。许多品牌还没有真正尝试过基本的个性化，例如通过上下文有针对性的创意来探索不同的激情点，或者通过专门有针对性的出版物和新闻媒体与大量不同的人群进行相关对话。

这并不意味着数据驱动的营销、大规模个性化或程序化媒体是坏事，但这确实意味着我们应该始终询问它们是否适合我们的特定活动或营销目标。记住。

参与其中作为营销人员，特别是作为媒体专家，我们需要明白，答案几乎肯定是平衡。这些新技术和数据方法绝对值得探索，但对某些东西的真正考验不仅仅是它本身是否有效，而是它是否比相同资金的其他用途效果更好。

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尽管传统媒体渠道也采取了允许以程序化方式购买的举措，但有一天所有媒体都会以这种方式购买，这远非不可避免。近年来，我通过 WFA 或现在我自己的咨询工作接触过的许多更先进的公司实际上已经减少了程序化媒体在其组合中所扮演的角色。也许甚至大多数大公司都放弃了真正的“开放市场”程序化，这可以看到活动跨越十个数以千计的未知网站，并转向包含列表和私人市场。

您将很难找到有关它们的文章或演示文稿，但关于失败的 CDP 和数据策略的恐怖故事远多于压倒性成功的故事 - 尽管在适当的商业条件下这些肯定也存在。对于那些想要更深入了解的人来说，这篇探索第一方数据真正价值的文章当然值得一读。

可以公平地说，人工智能和其他新兴技术将在未来几年继续颠覆这个领域。其中大部分将推动我们更接近一个先进购买和数据方法的好处超过其成本和谨慎的世界。但情况并非总是如此。

这可能看起来有点老派，它可能会让你担心自己过时并且错过了一些技巧，但是质疑有多少数据和ta是可以的让您确实需要获得最佳结果。有了正确的证据，你也可以得出这样的结论：对于你的企业来说，使用大量的产品很可能是有意义的，特别是如果你广泛从事绩效营销的话。您还可以理解，数据和定位可能与高度利基产品（例如非常优质的威士忌）比与更主流的产品（例如主流波本威士忌）更相关。

回顾一些更“传统”的媒体方法（优先考虑合作伙伴关系、已知媒体标题和高质量背景）的好处是，您还回避了数字媒体面临的许多更广泛的问题。如果您更多地依赖更广泛的受众或本地合作伙伴定位，您几乎不会注意到 cookie 的消亡。可以通过更好地控制您的营销活动来管理品牌安全、媒体质量、可见度等版本和设置，但没有开放网络带来的任何更重大的风险。其中很多内容非常符合新的 WFA 全球媒体宪章，以及它对广告商在未来几年重新考虑其媒体方法和生态系统的挑战。

目前作为一名自由代理人确实使我能够写出这样的观点，而不会遇到公司通讯团队的愤怒，但为了我未来的雇主，我确实觉得我应该在结束时强调我真正相信力量如果做得正确的话，可以实现数据和程序化。事实上，我曾经帮助创建了一个名为“Programmagic”的培训研讨会。然而，这避免了迷失在可能性的技术细节中，促使营销人员询问什么具有战略或创造性价值，然后我们应该推动技术为我们提供这些价值。

Jerry Daykin 是一位全球媒体领导者，曾在 GSK、Diageo 和 Mondelēz 等公司工作。他还是 WFA 多元化大使。

来源：营销周刊