我有一个朋友叫迈克。明尼苏达人。我们并没有非常紧张。但当我住在双子城时，他是个好伙伴。他时不时地打电话给我，用那种简短、和蔼可亲的中西部方式，问我是否“想看一场球赛”。

迈克是一名棒球悲剧人物，他非常高兴偶尔带他唯一的英国朋友去看一场比赛。我们会坐在便宜的座位上。喝很淡的啤酒。吃花生。看着双城队输球。并以棒球的神奇无意义为荣。

所以，当 1998 年赛季初的一个周日晚上我的电话响起时，我知道是谁打来的。 “想看一个明天晚上有球赛吗？”迈克问道。从我的犹豫中，他一定（正确地）猜到我不热衷。那年双城队是一支非常平庸的球队，来访的巴尔的摩金莺队也好不了多少。到九月份，两人都将在各自部门垫底。即使对于像我这样的棒球无知者来说，这一点也已经很明显了。我最终拒绝了。

“瑞普肯正在演奏，”迈克说。 “好的，”我回答道，“六点见。”

第二天晚上，我们从我的公寓步行 10 个街区来到已经古老的休伯特·H·汉弗莱大都会球场 (Hubert H Humphrey Metrodome)，每人支付 10 美元坐在流鼻血的座位上。体育场内 80% 都是空的，这使得其标志性的空旷氛围显得更加荒凉。

临时还是始终开启？营销人员衡量有效性的频率

在下面，球员们走过场，如果我四分之一世纪前的记忆是正确的话，什么也没有发生特别是在前几局发生。我们喝了一些劣质啤酒。没说什么。看着一个又一个的击球手没有产生任何影响。

最终瑞普肯出现了。我们都闭嘴了。我记得他正在热身。然后漫步走到盘子前，比我想象的要高得多。他挥杆打偏了，在你意识到之前，他又回到了休息室。但迈克和我在整整两分钟里都出神了。正如我们对他另外三、四次无果而终的上垒之旅所做的那样。

那天晚上我们没有去看双城队或金莺队的比赛。和一半的观众一样，我们是来看卡尔“钢铁侠”瑞普肯打球的。具体来说，我们来观看瑞普肯连续 2,632 场棒球比赛中的一场，这场比赛后来成为非常著名的棒球比赛记录。这一连续纪录始于 1982 年 5 月，当时瑞普肯 22 岁。在接下来的 16 年里，他为金莺队打了每一场比赛，最终决定在 1998 年赛季末缺席一场比赛，此时距离迈克和我观看了金莺队的比赛六个月后钢铁侠在行动。

无论过去还是现在，这都是一个奇特的记录。当时的棒球运动讲究的是单赛季最快的投球、最大的本垒打和最多的本垒打。在这一切迫在眉睫的事情中，有一位头发花白、低调的球员，他之所以出名，不是因为任何一件事，而是因为比任何人都做这件事的时间更长。里普肯是一位出色的球员，但每个赛季还有其他人吸引了更多的关注。他的伟大之处在于他的长寿，这也是他“铁人”绰号的来源。时间，“t 变量”，是他的最高成就。

我们对营销中的时刻谈论太多，而对营销(t) 谈论得不够。

我说 t 变量是因为这是最好的思考方式。如果您学过代数，您就会知道，当您采用任何变量，然后在常规整数时间值上显示其测量值时，它会显示为括号内的 t。 (t) 的存在会改变您看待变量的方式。多年前，并不是卡尔·瑞普肯让我们看到了那场比赛。这是卡尔·瑞普肯(Cal Ripken)。

我们可以将相同的计算应用于营销。我们关注很多事情，比如当前的产品发布、广告和收入增长。我们看待这些事情几乎完全与之前发生的事情无关。在这样做的过程中，我们错过了时间的含义和它所描绘的更大的图景。我们对营销中的时刻谈论太多，而对营销(t) 谈论得不够。

我给你举个例子。就在两年前，每个人都因为 Prime 能量饮料而失去了集体营销的动力。你是否记得？影响者 Logan Paul 和 Olajide Olatunji 推出了 t继承者能量饮料在全球范围内被零售商抢购一空，灰色市场上每瓶的定价是建议零售价的 10 倍，人们拍到孩子们排着长队耐心等待一瓶。

然后一切就变得平淡了。线条消失了。该产品库存过剩。现在您只需花费建议零售价的一小部分即可购买。我确信它的两位创始人在过去 12 个月里获得了可观的利润。他们的营销方法确实很成功。但如果他们了解营销(t)，他们就可以设计出一种更慢、更可持续、最终更有利可图的方法。

Interbrand 获取 t 变量。最著名的品牌评估公司采用三种不同的计算方法来制作年度全球品牌排名表。首先进行财务分析，以揭示一个品牌在当前时期为其所有者创造了多少钱。接下来是评估该财务金额中有多少是由品牌驱动的，而不是由价格或可用性等其他因素驱动的能力。最后，根据 t 变量评估现在修订的金额。 Interbrand 评估品牌实力，并计算品牌实力的长期可持续性。整个事情本质上是一个净现值。如果没有最终关键的时间乘数，任何对品牌价值的评估都将毫无意义。

“黄金三位一体”是衡量营销效果的最佳方法吗？

长寿

LVMH 董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺 (Bernard Arnault) 也明白这一点。孩子，他明白了吗！我曾经在法国电视台看​​过对他的采访。苹果刚刚成为全球最有价值的品牌，就在他的采访即将结束时，记者询问他对苹果新获得的地位的看法。这位法国大亨对史蒂夫·乔布斯和苹果公司赞不绝口，但随后又停了下来。阿尔诺的脸上闪过一丝淡淡的微笑，他耸起肩膀说道：最后一项观察。他确信，在遥远的将来，客户将会喝着唐培里侬香槟，并携带路易威登行李箱旅行。但他不太确定 iPhone 是否会出现这种情况。

t 变量。阿尔诺礼貌而有力地表明，路威酩轩集团目前不仅是世界上最大的公司之一，也是拥有最好的品牌组合之一。 LVMH(t) 的处境比几乎任何其他组织都要好得多，因为它所在类别的发展缓慢，而且它在这些类别中运营的品牌几乎具有永恒的吸引力。尽管苹果公司目前拥有辉煌的业绩，但如果你看看苹果公司(t)，你就会发现它的吸引力就不那么大了。

偶尔有人问我目前哪些品牌给我留下了深刻的印象（总是在当下）。在我的名单中排名第一的是路易威登。并不是因为它是阿尔诺所有。不是因为我曾经为该品牌工作过。不是因为它合我的口味。并不是因为当前活动或成功演出的信息。路易威登给我留下了深刻的印象。事实上，20 年来，该品牌每年都在增长，而随后的增长也每年都变得更加困难。然而，路易威登每年都会再次成长。

添加 t 变量不仅添加了数据点，还添加了有价值的视角，这一点非常重要，但却非常令人怀念。

说任何人都可以用一年时间打造一个品牌是不公平的。大多数人甚至无法做到这一点。但建立一个品牌并维护它——甚至多年发展它——是一个非常不同的挑战。不仅创造一个成功的品牌，而且创造一个成功的品牌是一项更为罕见的成就。营销人员不仅要为今年制定战略并调整策略，还要为未来的许多年制定战略和调整策略。这确实是营销奖项应该关注的重点。

太多时候，我们被眼前、短暂的成功蒙蔽了双眼，而错过了更艰难、更有价值的成功。t 变量为我们指明了一致性。事实上，营销认可似乎偏向于那些能够扭转品牌或修复受损品牌的人，而不是那些仅仅维持成功的人。我们敬畏地注视着这个本赛季打出 50 个本垒打（然后退役）的家伙，却忽略了卡尔·瑞普肯 (Cal Ripken) 正在为他连续第 17 个不间断赛季中的第 2,000 场比赛默默热身。

同样的逻辑也适用于营销管理。您可以随时对品牌运营人员进行快照，了解他们的技能、智慧和方法。但这只是目前的营销能力。营销方面缺失的视角是团队在该品牌任职的时间。他们会在那里呆多久？确实，帝亚吉欧、吉百利、乐购和联合利华的团队都是由才华横溢的营销人员组成的。但它们大多已经存在了十年或更长时间。 t 具有最终的区别。

“我们永远不会认为自己无所不知”：玛氏建立高效文化

并不是因为老年人比年轻人更好。我现在经常看到这样的讨论，尤其是当人们指出广告公司内 40 岁以上人员的荒唐缺乏时。这是一个问题。并不是因为 X 一代比 Y 一代更好。这种争论无论从哪一方来说都是没有意义的。太多年轻人面临的问题是，从统计数据来看，年轻人不太可能在工作和角色上花费足够的时间来真正擅长这项工作。我不会选择一个 50 岁的人而不是一个 25 岁的人，我要找出哪一个人做这项工作的时间最长，因为所有其他条件都相同，t 变量将是差异.

营销是一种短暂的努力。品牌的好坏取决于他们上次的营销活动或最新的销售业绩。也许这是21世纪初资本主义不可避免的一个方面乌里。但是添加 t 变量不仅增加了数据点，还增加了一个有价值的视角，这一点非常重要，但却非常令人怀念。

Mark Ritson 是前营销学教授，也是营销学迷你 MBA 的创始人。迷你 MBA 现已进入第八个年头，进展非常顺利。他担任专栏作家已经 20 年了，而且刚刚开始擅长这一点 - 曾五次赢得 PPA 年度专栏作家。

来源：营销周刊