随着通货膨胀开始缓解且价格上涨的影响逐渐消退，销量增长的恢复可能是消费品品牌今年面临的首要挑战。
Nomad Foods 承诺在 2024 年“进攻”以应对这一挑战，其中一个关键组成部分是大幅增加对广告和促销的投资。
该公司拥有 Birds Eye、Goodfella’s 和 Aunt Bessie’s 等冷冻食品品牌，与大多数消费品公司一样，去年在通货膨胀的情况下提高了价格。反过来，由于一些消费者转向更便宜的自有品牌替代品，其销量下降。
2023 年，Nomad Foods 的有机收入增长了 4.9%；然而，其数量和结构有所下降年内增长9.5%。它通过今年上涨的价格抵消了这一点。
Nomad 绝不是唯一一个采用销量下降和价格上涨来推动 2023 年销量的模式。与该类别中的其他公司一样，它现在的目标是在 2024 年恢复销量增长。
品牌如何在 2024 年推动增长？
该公司的首席营销官 Steve Challouma 在年初接受《营销周刊》采访时谈到了 Nomad 的价格驱动型增长。
“我们认识到，这对于一个品牌来说是不可持续的。销量增长是消费品品牌长期成功的重要标志。”他说。
上周，Nomad 报告了 2023 年业绩，并重申了推动 2024 年销量增长的承诺。
“该业务有望在 2024 年恢复销量正增长”，该公司告诉投资者，并表示正在积极努力实现这一目标。
这一努力的一个主要支柱是 Nomad Food 的广告和宣传促销支出。
<块引用>我们确实以同步方式激活飞轮的大部分部件。
Stéfan Descheemaeker，鸟眼
块引用>首席执行官 Stéfan Descheemaeker 在寻求赢得销量的机会时向投资者表示，2023 年最后一个季度的广告和促销支出增加了近 30%，并计划在 2024 年“加快步伐”。
他表示，营销投资的增长速度将快于销售增长速度，这在企业寻求推动销量增长的环境中“完全有意义”。
2023 年最后一个季度加大投资力度，取得了强劲的业绩，尽管销量/产品组合仍然下降，但环比有所改善，并且是今年最低的亏损。
该公司在如何部署这些支出方面也“有选择性”。它选择将其主要投资于其所谓的“必胜目标”attles”、“高优先级机会”几乎占其零售额的一半和毛利润的一半以上。
较高的定价使 Nomad 的毛利率提高了 50 个基点，达到 28.2%。 Descheemaeker 表示，这对于促进对其品牌的再投资“绝对至关重要”。
激活“飞轮”
今年年初，Challouma 在接受《营销周刊》采访时承认，近年来人们对价格的关注相当短视，但 Nomad 现在将寻求可用的“全面组合”杠杆来推动增长.
Deschemaeker 和 Nomad 首席财务官 Samy Zekhout 上周向投资者重申了这一点。
“我们确实以同步方式激活飞轮的大部分部件，”Zekhout 说。
这个“飞轮”包括广告支出以及价格cing、推广和创新。
让今年成为您创新的一年
“过去两年我们的创新渠道有点疲软，”德斯奇马克承认，他表示重点是生活成本危机并采取“防御”策略。
从历史上看，新产品占 Nomad 年销售额的近 5%，这一数字将在 2023 年下降。该公司致力于在今年扭转这一局面。
“创新需要时间，但我们有雄心作为品类领导者，真正打造一流的新产品系列，”Descheemaeker 说道。 “这可能是我们过去做得不够的事情，而我们将在未来几年内全力以赴。”
他声称，更高的广告和促销支出也将有助于“重新点燃”创新渠道。
<块引用>我认为这不仅仅是管理这一差距，我们现在真正专注于强调为什么我们的品牌如此优质。
Stéfan Descheemaeker，游牧食品
块引用>除了品牌和创新背后的投资外，Nomad 还将寻求在 2024 年优化促销支出，以推动销量增长。
Descheemaeker 表示，近年来，Nomad 品牌与自有品牌产品之间的价格差距有所扩大，但该公司不会采取“大幅”降价，而是会进行“外科手术式”促销活动，并补充说该公司已经制定了“收入增长管理这方面的科学”方法。“我认为这不仅仅是管理这一差距，我们现在真正关注的是强调为什么我们的品牌如此优质，”他补充道。
来源：营销周刊
