根据《哈佛商业评论》，90% 的 B2B 买家会选择第一天候选名单中的供应商。这是 B2B 营销人员关注显着性的令人信服的证据：通过正确的类别切入点建立积极的记忆结构，以便在制定候选名单时将它们放在首位。
但是接下来会发生什么？ “超出入围名单”的营销责任是什么？
正如该统计数据可能暗示的那样，决定已经做出了吗？整个销售营销过程真的可以归结为90%的品牌、10%的汗水吗？
我们是否将其留给销售部门？ “李斯十，”我们说，“伙计们，我们已经尽力了。作为最知名的品牌，您拥有边际优势，客户更倾向于信任您。说实话，输的是你。”
不适合我。我见过许多买家旅程后期阶段的绩效受到营销影响的例子。这需要时间；尽管有许多相反的说法，但这里没有有效的捷径。但通过销售和营销之间的正确合作，我看到了诸如管道时间减半、获胜率加倍以及交易规模显着增加等成果。
相反的是，你可以在第一天的候选名单上排名第一，但仍然搞砸了。任何在该领域工作过的营销人员都会非常了解这一点。
漏斗底部与顶部类似，但放大了
我们倾向于将漏斗底部的营销工作描述为与品牌建设根本不同的特征。品牌是长期的、广泛的、感性的，相反，我们说“需求”是相反的：短期的、有针对性的、理性的。
当谈到复杂的 B2B 销售时，最后一部分是错误的。参与 B2B 购买后期阶段的人都是同样的非理性人群，他们倾向于使用启发法，在情感驱动下做出本能的决定，然后再将其合理化。与购买过程正式开始之前相比，他们不再是“经济人”。
但是环境已经发生了变化，这影响了我们的营销方式。
风险因素
现在，这是一个广为接受的说法，这在很大程度上要归功于奥美的罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland），即业务决策者的驱动力是最小化工作风险，而不是最大化业务利益。他们知道他们赞助的任何事情的感知结果都会对他们的团队产生巨大影响就业前景不好，确实令人恐惧。所以他们“满意”并寻找低风险的选择。
这种“类固醇的损失厌恶”解释了第一天入围名单的重要性。如果您是一个享有良好声誉的知名品牌，那么这是一个风险较低的决定。
但复杂的 B2B 购买流程会持续数月，并涉及很多人（我见过的平均人数从 6 到 17 人不等）。如果我们承认决策是为了最大限度地减少政治风险，那么很明显，该时期的风险状况可能会发生重大变化。
我们真的可以“创造”需求吗？这重要吗？
举一个简单的例子，如果大型企业交易中的首选品牌出现在现场会议上，并且其演示令人困惑，那么风险水平就会急剧上升。引入了不确定性。通过显着性建立的偏好被破坏了，因为大多数最近，对该品牌最显着的体验是“买家小心”。
在规模较小的交易中，与买方的精神和身体能力相比，政治因素可能不太重要。易于理解且易于购买的不太知名的品牌胜过最初首选的品牌，但现在认为该品牌过于复杂。
相同的规则适用于较低海拔
我花了很多时间与销售人员合作开展一对一的基于帐户的营销计划。每当我问他们在工作中看重什么时，他们都会谈论“光学”之类的话题，以及创造一个让他们更容易与客户建立牢固关系的环境。
他们从经验中知道，决策不是根据功能和规格甚至定价做出的，而是根据买家的本能偏好做出的。捷径用于简化决策并使团队能够人们团结在一个受青睐的合作伙伴周围。这个过程发生的媒介通常是轶事。
在我之前的代理机构，我们创造了“招摇故事”这个词：通常是关于以前的成功的轶事，这些轶事会在团队中传播并最大限度地降低感知风险。换句话说，在购买过程的这个阶段，就像在品牌建设中一样，您可以从讲述令人难忘且易于重述的故事中受益。
您的方法与品牌建设所用的方法类似，然后在持续的时间内在最大可能的范围内建立积极的记忆结构。不同之处在于，您现在的目标市场要小得多，媒体也不同：销售人员、主题专家、推介、演示、咖啡聊天。您正在不同的高度进行操作。
中途加入故事
任何购买过程的故事中的人物都是已经持续了 y 年的叙述的一部分耳朵，并且在该过程完成后将继续滚动。你正在加入一个故事的一半；理解故事情节并利用它们为你带来优势是有价值的。
这就是为什么阿普丽尔·邓福德（April Dunford）在她的优秀著作《销售宣传！》中解释说，营销人员通常会搞砸销售宣传（我的语言，但我怀疑阿普丽尔会同意）的一种方式是，他们专注于讲述故事，而不是讲故事。为卖家留出探索空间，即提出大量问题。
B2B 营销人员需要重新发挥角色的广度，否则就有可能再次变得无关紧要
如果您想在这个“较低的高度”建立显着性，您需要了解潜在客户使用的语言以及内部计划背后的议程。你可以相应地构建你的故事并且它会坚持下去。你正在附加现有的记忆结构并利用它们来发挥你的优势。
这也是“暖数据”的原因– 长期持续沟通的账户 – 转化率比“冷数据”高得多。如果你想了解意图，没有什么可以替代将合同结束日期等定量数据与通过与人 IRL（如首字母缩写词）交谈而获得的定性洞察相结合的侦探工作。
品牌就是兑现的承诺
罗杰·马丁将品牌定义为对客户反复兑现的承诺。这是一个持续的反馈循环。如果我们买这个，那么 B2B 品牌建设的艺术就远远超出了入围名单。买家体验必须强化并兑现承诺。
我上面提到的结果来自于应用相同的原则来建立和强化漏斗高层使用的偏好。将复杂的 B2B 销售视为一个不断建立和强化不同偏好的过程是有好处的。租金上涨。
如果不出意外的话，我们的两种不同事物的模型——品牌和需求——对漏斗底部的工作造成了损害；这意味着我们看不起营销人员在最后几英里所做的辛勤工作。但这里也有创造力、定位和情感以及我们喜欢的良好营销的所有美妙之处。你只需要更仔细地观察。
来源：营销周刊
