他们说生活中唯一确定的事情就是死亡和税收，但紧随其后的是大多数新品牌发布都会失败的事实。

我职业生涯的大部分时间都在营销饮料，更具体地说是推出新品牌，我可以告诉您，创建一个成功的新品牌并不像 PowerPoint 演示的那么容易。

当我在 Britvic 工作时，我使用尼尔森的数据回顾了十年来推出的每一款软饮料，以了解到底有多少新品牌取得了成功。让我总结一下您的机会。

由于只有大约 2% 的新产品在第一年的销售额超过 100 万英镑，因此几乎可以肯定从小规模开始。如果从第一年开始排名前 20 名，大约 80% 属于产品扩展级别肆虐母品牌的资产。此后，情况变得更加困难，因为前 20 名中的 50% 实际上在第二年就出现了下滑，从长远来看，大约十分之八的公司完全退出了市场。

如您所见，胜算对您不利。

然而，数据中有一些非常有趣的东西，如果你看看五年后最成功的新产品发布，你会发现这个列表根本不像第一年。该列表中充满了一些品牌，这些品牌最初在该类别的利基部分中规模很小，但随后增长非常快，并超越了大型品牌。

我在研究结束时说：“一夜成名平均需要七年时间”。

“如果我们能让人们发笑，我们就赢了”：Liquid Death 的非传统方法

这让我很高兴地了解液体死亡。

该品牌七年前注册了商标，两年后推出。本月最新一轮融资翻倍该公司之前的估值为 14 亿美元，所以我认为是时候在 Uncensored CMO 播客上与其创始人兼首席执行官 Mike Cessario 交谈了。这是我经历过的最引人入胜、最有洞察力的对话之一，也是如何克服产品发布困难的蓝图。

如果您还没有听说过“液体死亡”，那么坦白地说，您去了哪里？它是过去十年最成功的软饮料创新之一。 Liquid Death 采用将泉水放入罐中以实现更可持续的补水方法的想法，创建了一个与地球上所有其他水品牌完全相反的品牌。

根据 Cessario 的说法，以下是该品牌用来欺骗自己死亡的 10 种策略。

1. 创造一个值得谈论的故事

这是否是著名的“Innocent”故事，即出现在节日上，要求人们尝试他们的冰沙并投票决定是否应该放弃这一天乔布斯，或者 Brewdog 创始人在被银行拒绝后向啤酒饮用者筹集资金，每一个成功的初创公司都有一个标志性的起源故事。

液体死亡有很多这样的故事，比如塞萨里奥发现一支乐队从怪物罐里喝水来保持水分。这给了他最终导致液体死亡的灵感。还有他花费 2,500 美元创建的 Facebook 页面——只是为了在没有任何东西可卖的情况下测试品牌理念——很快就拥有了 60,000 名追随者，并成为他第一轮融资的概念证明。

2. 从失败中学习

令人着迷的是，有多少创始人谈论成功之前的失败。就塞萨里奥而言，他之前曾推出过一款白兰地，但了解到行业的繁文缛节是一个巨大的障碍，他与其他投资者之间的分歧也是如此。正如他在播客上告诉我的那样，“谨慎选择你与谁合作”，这是非常好的建议，因为它可能比你所做的工作更重要。

3.局外人优势

我可以给你一百万个理由来解释为什么把水装进罐子里是一个坏主意，因为我了解市场，但有时不了解才是成功的关键。正如塞萨里奥在播客上告诉我的那样，“最好不了解规则”，我认为这就是为什么来自某个类别之外的人经常取得成功。亚当·摩根在他的《吃大鱼》一书中将其称为“聪明的天真”，它显示了类别缺乏经验可以带来的价值，可以帮助你想象一些全新的东西。

4.好主意的反面可能是更好的主意

这是罗里·萨瑟兰 (Rory Sutherland) 在他的《炼金术》一书中流行的一个概念，而液体死亡就是一个很好的例子。通过询问最愚蠢的想法是什么，该公司实际上想出了一个更好的卖水方法。正如塞萨里奥所说，它给自己设定的任务是发明一个可以想象到的最糟糕的名字，并开始想象这个品牌的外观。

如果它想出的东西太明显了，那么其他人很可能已经在这样做了。它必须创造出达能、可口可乐和百事可乐等主要水品牌的老牌企业永远不会做的事情，而将一个水品牌称为“液体死亡”并将其放入罐中就是这样。

5。证明这个概念，然后快速扩展

任何初创公司面临的真正巨大挑战之一是在知道产品是否会畅销之前投资资金。单个新产品发布的最低数量通常高得令人眼花缭乱，因此您需要大量资金才能进行首次生产。

为了克服这个问题，塞萨里奥在任何产品问世之前就建立了 Liquid Death Facebook 页面，它聚集了成千上万喜欢这个概念的追随者。然后，他能够在这之后进行“朋友和家人”的融资，当 Liquid Death 推出时，它在一个月内就被抢购一空。

下一个挑战是快速扩展——或者，正如塞萨里奥所说，创造“逃逸速度”——并变得足够大，让竞争对手无法复制其产品。这意味着获得风险投资资金，该品牌与一家支持其他成功的直接面向消费者品牌并且知道该怎么做的公司进行了合作。

6。如果没有执行，你的想法毫无价值

正如塞萨里奥所说，“想法本身价值为零”；正是执行能力使他们变得有价值。美国饮料市场的竞争异常激烈，可口可乐和百事可乐拥有大部分店面空间，并将产品直接交付给零售商，而不是通过分销商。

为了绕过t帽子，塞萨里奥开始直接面向消费者。这在经济上没有任何意义，但它证明即使每 12 包 20 美元也有需求。这引起了 Whole Foods 和 7-11 等零售商的兴趣，随后它们开始库存 Liquid Death。也许最明智的举措是利用为酒吧、餐馆和其他场所提供服务的贸易分销商，这些场所的立法意味着少数参与者的统治较少。

7.创造力源于约束

正如塞萨里奥所说，“营销是一场注意力游戏——你要么花钱买它，要么创造它”，当你是一家初创公司时，你别无选择，只能创造它。 Liquid Death 所做的一切都试图让它变得如此有趣，以至于人们选择与朋友分享。人们很容易希望自己有更多的钱花在自己的品牌上，但根据我的经验，最好的创意都是在限制下产生的，而不是在庞大的预算中产生的。

例如，液体死亡h 的 Instagram 和 TikTok 帐户的粉丝数量比所有主要水品牌的粉丝总和还要多，这是通过使用喜剧和模仿来创造高度娱乐性的内容而不仅仅是品牌传播来实现的。

这是我在收购 Juice Burst 并在没有广告预算的情况下重新推出该品牌的团队中学到的东西。我创建了世界上第一个增强现实软饮料品牌，引起了很多媒体、贸易买家的兴趣和消费者的参与。如果我有大量预算可以花，这个想法就永远不会发生。

没有预算时该怎么办

8.包装是您最好的媒体

塞萨里奥真正打破的惯例之一是，货架上需要有大量饰面才能脱颖而出。当你被称为“液体死亡”时，看起来更像是一种能量饮料，而不是一个水品牌，并且装在一个小罐子里，周围是透明塑料的海洋，那么你就是将会脱颖而出。

其包装的价值也许没有比超级碗更能体现出来。 Liquid Death 没有花 700 万美元买一个 30 秒的广告，而是意识到每周观看超级碗比赛的人数与沃尔玛的包装一样多。因此，它花费 10,000 美元在 eBay 上拍卖其包装作为“广告”。

最终，加密货币公司 Coinbase 赢得了拍卖，以略高于 50 万美元的价格获得了在液体死亡罐上展示其广告的机会，使其成为 eBay 上第九昂贵的物品。除了竞争所带来的自由新闻和关注之外，财务回报还不错。

9.为商业利益提供娱乐

“为了商业利益而娱乐”是我们在 System1 解释创造力打造品牌的力量时经常使用的一个短语，Liquid Death 就是一个例子。正如塞萨里奥所说，“我们娱乐人们的方式是dy，我们比任何人都更能让人们开怀大笑”。该品牌在招募团队人员时设定了很高的标准，因为“谁都可以制作广告，但很少有人可以制作热门喜剧”。

在塞萨里奥看来，“如果你的品牌拥有功能性优势，那么你就没有品牌”。正是这种对创建品牌的痴迷使得 Liquid Death 能够扩大规模，从商品中创建业务并扩展到新的类别。

10。在每个职位上雇用最优秀的人才

采访结束时，我向塞萨里奥询问了他最好的一条建议，他是这样说的：“要非常诚实地告诉自己，你比其他人更擅长什么，然后在你不擅长的领域雇用更聪明的人即使你必须放弃公司的一部分。”

没有人可以擅长所有事情，也没有人有能力做所有事情，所以我认为成功的最重要因素成功的扩大规模取决于您雇用的人。

要了解 Liquid Death 如何战胜困难并欺骗死亡的完整故事，请在您选择的播客平台上搜索“Uncensored CMO”。

来源：营销周刊