自今年年初以来，关于营销有效性的讨论明显复苏。尽管未来一年的挑战可能不亚于前几年，选​​举会引发经济和政治不确定性，但也许通胀的缓和正在让人们再次开始考虑培养团队的营销效率力量，以应对未来的挑战。时间提前。

2021 年 11 月，当我们面临随后推高消费价格的成本通胀时，我写了一篇文章，内容是营销人员需要克服对定价的恐惧。事实上，拥有高度发达的网络事实证明，收入管理能力在 2023 年至关重要，因为许多类别的销量增长缓慢或没有增长。除了标题定价、收缩通货膨胀和投资组合管理等显而易见的问题之外，品牌还在幕后努力通过采购成分、原材料甚至初级和二级包装来减轻商品成本的通货膨胀，这将在不损害消费者体验的情况下节省成本。< /p>

随着消费者和零售商现在对进一步价格上涨的容忍度降低，也许确实是时候重新考虑品牌投资了，以刺激需求、占领市场份额并保持价格弹性。

在不确定的环境中投资

尽管学术证据总是支持经济衰退期间的投资，但对于营销从业者来说，现实并不那么简单。 底线仍然是王道，组织有多个优先事项，这意味着增加支出是不切实际的。 很少有人谈论的是强势品牌可以明智地暂停品牌投资，但不会产生虚假信心或打破持续支出水平的好习惯。

外部环境的不确定性也让不少品牌产生了一些怯场。如果潜在品类需求低于预期怎么办？ 如果成本基础出现不可预见的增加怎么办？品牌营销仍然是一项脆弱的投资，这就是为什么我们看到公司在过去几年里最多保持谨慎。

底线仍然是王道，组织有多个优先事项，这意味着花费更多是不切实际的。

但是，让我们假设一下，您有信心，并且您的企业希望抓住时机取得成功。 你应该考虑什么？ 现在不是从头开始的地方，而是挑战假设的好时机。对于管理品牌组合的企业s，我认为这就是对话需要开始的地方。这应该先于考虑对单个品牌的投资。

那么您的投资组合中的每个品牌应该投入多少营销支出？希望您拥有一个构建良好的产品组合，其中品牌针对不同的机会（无论是不同的动机、场合还是消费者类型）保持一致，因此您不会与自己竞争。即使做到了这一点，许多企业仍大致根据品牌的相对规模来分配不同品牌的预算。事实上，通常情况下，通过极化支出可以获得更好的增量利润。

关注未来盈利能力

为此，请考虑每个品牌在您的业务战略中扮演的角色。 不同的投资水平可以通过比较品牌的相对未来利润潜力来实现。您可以通过考虑潜在的未来类别来确定未来的利润潜力以及每个品牌未来两到三年的细分增长，然后评估您的品牌在市场份额增长方面的记录，这将增加其在未来类别收入中的比例。如果您有这些数据，还要考虑品牌投资的有效性 - 相对而言，哪些品牌每花费一磅的回报更高？

最后，当您考虑不同品牌的不同毛利率来计算其未来增长的利润时，您可以对每个品牌的投资吸引力有不同的看法。本质上，更慷慨地给予那些能够在未来带来更好增量利润的人，并从那些不会带来更好增量利润的人那里窃取。

您通常不能过度投资于所有品牌的过多话语权，因此挑选获胜者很重要。

在品牌话语权份额之前进行投资的行业经验法则有强有力的证据，但事实上，由于品牌影响力的大小，围墙花园中数字媒体的大量支出已经变得难以衡量。 它还忽略了企业的投资组合选择和有限的总预算——您通常不能过度投资于所有品牌的过多话语权，因此选择获胜者很重要。

除了上述提示之外，您还可以通过查看您相对于竞争对手的品牌实力（即您相对于最强竞争对手的市场份额）来进一步挑战您的想法。 企业常常在最大的品牌上超支，这可能是最有效的选择，而错过了与竞争对手规模相似但拥有更强资产的品牌的机会。对后面这些品牌的大力投资可以在消费者的品牌库中带来最大的有利波动。当您的品牌与其他品牌正面交锋时，只有这样才能真正获胜。

2024 年议程：预算紧张意味着营销人员必须少花钱多办事

虽然营销组合建模等内容可以强化这种思维，但这里的大多数输入（可能的类别和细分市场增长、相对市场份额、品牌实力和盈利能力）都是营销人员的基础数据。

在一个企业对投资犹豫不决且资源有限的世界中，这些方法可以帮助您选择赌注，展示不同方法之间可能的增量利润，并最终投资于最有利可图的增长。当您成功地向合作伙伴交付您所规划的内容时，您将开始为所有品牌建立投资案例，理想情况下，财务和综合管理部门会询问您还可以花多少钱。< /p>

来源：营销周刊