就在两年前，我们发表了一个称为“翻转”的预言。

翻转是一个神奇的时刻，B2B 企业意识到品牌营销比所谓的“绩效营销”能创造更多的财务价值，并且 B2B CMO 开始将至少 51% 的预算分配给漏斗顶部的活动。

几个月前，当我们辞去 LinkedIn 的工作时，一些营销人员将我们的离职解读为我们的 B2B 品牌梦想破灭的迹象。效果营销帝国反击了吗？底部漏斗喂食者是否用他们的米老鼠指标摧毁了我们？

没有。反对派愤怒，我们比以往任何时候都更加看好品牌。翻转就在眼前！

首先，查看数据。当我们离开 LinkedIn 时，品牌广告是该业务中增长最快的部分之一。 2023年5月，我们的母校发布了一份B2B基准报告，显示B2B营销人员计划将30%的预算投入到品牌建设上。

趋势是你的朋友。但暂时忘记数据。

我们花了 10 年的时间来对抗品牌战争，如果说我们学到了一件事，那就是数据只能让你走这么远。你真正需要的是例子。 “轶事”，如果你愿意的话。是的，您可以（并且应该）向您的财务部门展示 Les Binet 和 Peter Field 的开创性著作《The Long and the Short of It》中的所有 900 个图表。但是，当幻灯片放映落下帷幕时，您还可以在 CFO 耳边低声念出另一个魔咒……

“Salesforce 正在这样做。”

大多数公司都关注他们更多地关注他们的竞争对手而不是他们的客户。这是一个令人悲伤的事实，但你可以将其付诸实践。要在品牌活动中进行销售，您不仅仅需要证明其有效。您需要证明其他 B2B 品牌也认为它有效。

当我们刚开始时，Salesforce 是我们有效 B2B 品牌建设的首选示例。就我们而言，IBM 发明了 B2B 品牌建设，GE 改进了它，Salesforce 完善了它。考虑一下该团队的最新作品：“糖果店”。

这符合所有最佳品牌的要求。它以快节奏的奇思妙想吸引您的注意力。它传达了一个令人信服的信息——人工智能将把每个工人变成天才。在新的人工智能时代，“人人都是爱因斯坦”必须成为被击败的口号。该广告具有独特的 AF 风格，Salesforce 徽标在第一秒闪烁，与其众多迷人且标志性的角色之一共同呈现。它展示了产品而不陷入困境细节决定成败。它将在每个主要市场的每个主要媒体上进行营销。

五年前，我们很难在 B2B 中找到埃伦伯格-巴斯式营销的其他例子。现在我们有太多示例，无法将它们放入一列中。

但是，上帝啊，我们会努力的！

悬挂 B2B 旗帜的品牌

要放松 CFO 的钱包，请尝试将数据与此轶事配对。

让我们从 ServiceNow 开始。您可能从未听说过 ServiceNow，但它的市值比福特和法拉利的总和还要大。由于 ServiceNow 对品牌的精明投资，您很快就会听说它。查看其才华横溢的团队的最新工作（如下），您将看到所有正确的工作原则。

该广告涵盖了该品牌的所有关键类别切入点，从企业应用程序开发到人力资源管理软件。但它永远不会忽视购买背后的感受s。反应迟钝的同事很烦人，网络中断令人难以承受，阅读案例历史令人头脑麻木，等等。

或者看看下面来自 CS Disco 的杀手级创意。这是三个小插曲之一，所有这些小插曲都令人捧腹大笑，以关键购买情况为中心，并由一个承担双重职责的角色（“Lady J”）进行叙述 - 将广告与品牌（Disco）联系起来，同时也链接品牌到类别（法则）。它在 15 秒内完成了这一罕见的壮举。

如果您需要更多证据来证明品牌角色在 B2B 中充满活力，可以看看 Asana 的出色示例（如下），它的小工作怪物可以击退“周日的恐怖”。角色不一定是毛茸茸的生物或金粉女演员。英特尔是整个 B2B 行业中最独特的音频资产的所有者，去年凭借这一令人费解的创意赢得了戛纳国际创意节奖，该创意让自己的员工担任主角。

We 可以继续下去。

万事达卡的 B2B 解决方案是“无价的”。 Toast 以其梦幻般的品牌广告平息了餐厅的混乱。 SAS 将十亿个数据点转换为一个观点。 Mailchimp 将“客户”转变为客户。

曾几何时，B2B品牌建设主要存在于书籍和白皮书中。现在它正在播出并在信息流中，将未来的买家转化为各种形状和规模的品牌的未来现金流。 B2B 不再那么无聊了。它聪明、独特且令人难忘。

我们正在走出直接响应的黑暗时代，进入品牌复兴。

这不是《帝国反击战》。这是《绝地归来》。

欢迎来到翻转。

Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 是 LinkedIn B2B 研究所的研发主管。他们的新企业将不再隐秘，并推出o 5 月 1 日向公众开放。

来源：营销周刊