营销人员喜欢将品牌描述为资产，希望这会导致其他商业学科将营销视为一种投资，而不是成本。  这种描述并没有给首席执行官、首席财务官甚至总会计师留下深刻的印象。

让我们从后者开始。会计准则将资产定义为“企业拥有或控制的资源”——品牌资产不满足成为具有法律效力的财产的要求（只有商标满足）。

同样，首席财务官预计资产会附带收益流。  他或她观察到客户购买品牌产品和服务，但他们并不购买品牌本身。

为了创造价值，品牌必须依赖于良好的服务产品和高效的商业模式。

最重要的是，首席执行官关心整体业务的绩效，特别是其在市场上的成功如何体现在损益表的顶线和底线以及现金流量表的运营部分中。资产出现在资产负债表上，但在财报电话会议上很少提及这一点。

将品牌描述为乘数而不是资产更引人注目、更准确。

帝亚吉欧 (Diageo) 前身公司的首席营销官 (CMO)、伦敦商学院高级研究员蒂姆·安布勒 (Tim Ambler) 曾将营销描述为“内向现金流的采购和收获”。首席执行官和首席财务官肯定对加快公司转型速度和规模的事物感兴趣。将投资资本转化为现金流。

这就是为什么创新始终是财报电话会议的关键话题。  众所周知，创新会影响当前收益（例如，观察人工智能被描述为成本节约来源的频率）和未来收益轨迹（例如，Ozempic 等 GLP1 药物对未来零食需求的影响）和加工食品，这可能会拖累家乐氏和卡夫亨氏等公司未来的现金流。

营销人员应该将品牌描述为促进剂而不是资产。  品牌之所以有价值，是因为它们通过吸引更多人更频繁地以更高的价格购买来加速、增加和维持现金流。  它们的作用是放大基础商业模式的价值。

二十年前，我很幸运有机会结合两个数据集，使我们能够衡量品牌实力与运营绩效之间的关系。

三小时品牌建设与复利类似的几种方式

我担任高级副总裁的 BrandEconomics 是 Young & Rubicam 和 Stern Stewart 之间的合资企业，Young & Rubicam 是一家著名的广告公司，也是 BAV（衡量品牌健康度的“品牌资产评估器”方法）的创造者，而 Stern Stewart 是一家财务咨询公司公司和 EVA（衡量财务绩效的“经济增加值”方法）的创建者。

通过整合大量公司样本的 BAV 和 EVA 数据，我们衡量了企业价值与其运营模式效率（其 EVA 绩效）和客户特许经营实力的函数关系的程度（其 BAV 性能）。

这是一项复杂的任务，但结果总结在这个简单的两两网格中，显示了运营效率改进与客户特许经营的相对影响：

左下象限包含以下公司在两个维度上的表现均低于平均水平 - 我们将其价值与销售额比率索引为 1.0，以便我们可以观察移动到其他象限后价值的变化。

我们发现，专注于提高运营效率（以 EVA 利润率衡量）的公司其价值几乎翻了一番（其价值与销售额之比升至 1.9）。

加强客户特许经营权（以 BAV 品牌强度得分衡量）但未提高运营效率的公司仅将其价值增加了​​ 20%（其价值与销售额之比升至 1.2）。

在这两个维度上都成功提高绩效的企业，其价值几乎增加了两倍（其价值与销售额之比升至 2.9）。

1.2 象限由那些发展了强大品牌但难以运营使他们能够通过品牌优势货币化的商业模式的公司组成。

1.2 象限对于那些想要 1.2 象限的营销人员来说是一个不受欢迎的消息。o 相信“强大的品牌等于强大的业务”。股票市场奖励那些提供现金流的公司，但它不会奖励那些发展强大品牌但努力运营商业模式以使其能够将品牌优势货币化的公司。

Bed Bath & Beyond 就是这种现象的一个突出例子。这家家居用品连锁店在美国是家喻户晓的品牌，已有 50 多年的历史，鼎盛时期已拥有 1,500 多家门店。然而，它去年破产了。该品牌被电子商务公司 Overstock.com 收购，随后将其整个业务更名为 Bed Bath & Beyond。 Overstock.com 首席执行官在评论这一变化时称 Bed Bath & Beyond 是一个“深受喜爱”的品牌，但其商业模式“过时”。

财务关心的是整个业务系统的绩效，而不是任何单一资产的价值。

为了创造价值，品牌必须不要依赖于良好的服务产品和高效的商业模式。

相比之下，良好的服务产品和高效的商业模式本身就可以产生价值 - 1.9 象限由在业务技术和运营方面非常擅长的“无名”公司组成。

其中可能包括 NVR（一家住宅建筑和抵押贷款公司），其股价在过去 20 年中上涨了 5,000% 以上，或者是专门从事兽医产品的 IDEXX Laboratories。由于这些公司产生现金流的能力得到证实，市场会以高销售价值倍数奖励这些公司。

2.9 象限由既是优秀运营商又是伟大品牌建设者的公司组成：例如世界上的苹果或微软。

这项研究得出的最重要的一个见解——也是此后一直指导我思考的一个见解——是品牌是产品价值的乘数。基础业务。

观察品牌强度如何将运营模式薄弱的公司的价值倍数提高 20%（将其从 1.0 象限移至 1.2 象限），而将运营良好的公司的价值倍数提高 50%（将其从 1.9 象限移至 1.9 象限）象限到 2.9 象限）。对于拥有强大运营模式的公司来说，品牌更有价值。

研究发现，金融分析师认为品牌实力比领导素质更重要

这就是为什么我对品牌评估作为一种实践持怀疑态度（我在该行业工作了几年）。品牌评估涉及将品牌视为具有自己的收入来源的独立资产。这种方法可能会与会计建立共同点，但它与财务却没有达到目的。

财务关心的是整个业务系统的绩效，而不是任何单一资产的价值。

评估企业最简单的模型是戈登恒定增长模型，该模型估计企业的价值f 业务的利润除以资本成本减去增长率。​​p>

该模型表明，价值创造只有三种来源：提高企业的利润率，或提高其增长率；或提高这些未来利润的确定性（即降低未实现利润的风险）。

首席营销官会发现，如果他们从改善业务增长、利润和现金流状况而不是提升品牌的角度来制定营销活动（和预算要求），那么他们与首席财务官的对话会更加富有成效价值。换句话说，将品牌视为乘数而不是资产。

Jonathan Knowles 是 Type 2 Consulting 的负责人，该公司专门为 1.9 象限的公司制定市场策略。   他是《麻省理工学院斯隆管理评论》“变革策略”系列的作者。

来源：营销周刊