随着公司将重点转向建立品牌亲和力，Asos 在其上半财年的销售额中有 60% 以上是在没有任何促销或折扣的情况下实现的。

早在 11 月份，这家在线零售商就发现自己过于依赖促销活动和“诱人”的绩效营销，因此已投资 3000 万英镑用于品牌建设。因此，在截至 2024 年 3 月 3 日的财政年度的前六个月内，超过五分之三的销售额没有参与任何促销活动。

尽管取得了这一进展，Asos 的调整后毛利率确实下降了 260 个基点，该品牌将其归因于旨在清理旧库存的计划折扣。该零售商表示，其清理旧货的进度“提前于计划”托克。

整个集团的收入同比下降 18% 至 15 亿英镑。特别是在英国，销售额同比下降 16%，活跃客户下降 13%。平均购物篮价值确实小幅增长了 3%。

Asos 首席执行官何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特 (José Antonio Ramos Calamonte) 早在 2022 年 10 月就指出，该公司过度依赖促销活动且缺乏品牌投资，导致该财年的增长放缓。今天（4 月 17 日），他告诉投资者，今年收入急剧下降是“持续转型”之一。

“根据我们的回归时尚战略，我们制定了今年的三个优先事项 - 提供最好和最相关的产品，加强我们与客户的关系，并降低我们的服务成本，”他说，指的是公司的扭亏为盈计划。

拉莫斯·卡拉蒙特 (Ramos Calamonte) 声称，该公司在上半年已实现了所有这些优先事项。今年。

了解 Asos “重建”品牌亲和力和营销团队的计划

除了纠正对促销推动销售的依赖之外，Asos 还着手纠正过度促销的营销策略。高级客户总监丹·埃尔顿 (Dan Elton) 在 11 月接受《营销周刊》采访时承认，该品牌“在相当长的一段时间内采用了单一的营销方法”，而这种方法以绩效营销为中心。为了转移焦点，该公司投资了其第一个全渠道品牌平台“Asos Your Way”。

Asos 专注于回归“文化营销、内容营销和有机社交媒体的根源”，与影响者密切合作，推出了名为“ASOS IRL”的第一代“体验式游击营销活动”。

该零售商推出了所谓的“永远在线”的社交和影响者计划，其中涉及工作King 每月在全球拥有超过 300 名“微型和大型影响者”。

虽然该企业在将战略转向品牌建设时并不寻求立即回报，但团队从这项活动中看到了一些积极的早期信号。 Asos 使用测试组和控制组来隔离营销活动产生的提升，报告称新客户数量提升了 10%，自然网络访问量提升了 2%。

该零售商还在伦敦市中心开设了一家实体快闪店，作为其品牌重点推广的一部分。该活动的付费和自然覆盖范围合计超过 3000 万唯一用户，活动推动品牌搜索量同比增长 17%。

总体而言，这六个月期间的营销支出同比下降了 8%。然而，营销支出占收入的百分比上升了 70 个基点，占收入的 6.7%。

产品的重要性

拉莫斯 C 在回顾这六个月期间时alamonte 表示，Asos 最重要的是其提供的产品。

“Asos 与消费者的关系最重要的是用最相关的产品来激发他们的兴趣，”他说。

Asos 首席执行官强调了公司的“测试和反应”战略，该战略将在三周内将产品从设计带到现场。这种模式下的产品目前约占自有品牌销售额的 5% 以及其推出类别中自有品牌销售额的约三分之一。

“一旦我们拥有了更相关的产品和真正激励我们客户的主张，我们就会加大营销力度，以放大我们的品牌信息，”Ramos Calamonte 解释道。

来源：营销周刊