2022 年末和 2023 年初，Prime Hydration 引发了通常对 2020 年泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 演唱会门票或卫生纸的需求。黎明时分就排起了长队，eBay 上的瓶子售价高达数千英镑，据报道，购物者正在争抢超过瓶子。
该能量饮料品牌由 YouTube 博主和影响者 KSI 和 Logan Paul（均深受许多青少年观众喜爱）创建。该品牌不仅是由两位全球最受欢迎的 YouTuber 创建的，而且似乎还受到人们的欢迎。刚推出时供应紧缺。由于这种饮料的稀缺性，甚至建立了一个 Twitter（现在的 X）帐户来为粉丝追踪瓶子（@prime_tracker）。
但泡沫现在似乎已经破裂。 NIQ 的 The Grocer 报告的数据显示，其 2024 年第一季度销售额为 1280 万英镑，不到上一年销售额 2680 万英镑的一半。
与去年 Prime 的稀缺形成鲜明对比的是，社交媒体上也出现了该品牌在 Tesco 降价至 31 便士的图片，表明对该饮料的需求已经减弱。
忽略怀疑论者，品牌可以建立在数字平台上
Halo 机构的品牌战略总监 Paul Bailey 表示，虽然能量饮料类别已经非常成熟，但由 Logan Paul 和 KSI 领导的 Prime 打造品牌的方式相当新颖。
“传统上，企业设计产品，然后找到产品的受众，然后销售产品t，”他说，“基本上，这些新的创作者正在做的就是建立受众群体并为自己建立品牌，然后他们只是决定，我们可以通过这个销售什么产品？”
他以 YouTuber MrBeast 创建的 MrBeast’s Burgers 为例，预测这种由网红打造的新型品牌建设只会越来越受欢迎。像这样的品牌很可能会遵循类似的周期，在“很快再次消亡”之前获得巨大的人气。
“对于 Logan Paul 和 KSI 这样的人来说，重要的是他们自己的品牌，他们不会因为 Prime 不再销售而受到损害。他们从中赚了一大笔钱，”他说，并补充说这些有影响力的人可能会“转向下一件事”。
虽然 Prime 等品牌的崛起（和衰落）在旁观者看来几乎是飞速发展，但贝利表示这很重要不要忘记这些影响者多年来甚至几十年来一直在建立自己的品牌，使他们能够以此为基础。
稳定赢得比赛
Prime 作为一个品牌的表现方式很新颖，因为它建立在 TikTok 和其他数字平台上，但是，System1 首席客户官兼 Uncensored CMO 播客主持人《营销周刊》乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 表示，说它遵循了之前多次出现过的趋势的“夸张”版本。
Evans 在快速消费品领域（尤其是软饮料营销）工作了多年，曾在 Lucozade 和 Britvic 工作。
他引用了他在 Britvic 期间所做的研究，该研究考察了过去 10 年推出的 20 种最成功的软饮料。该研究发现，超过一半的产品在推出后的第二年销量就出现了下降。
“似乎发生的事情是你对新产品产生了极大的兴趣，尤其是来自超市的新产品这是他们想要储存新东西的地方。然后发生的情况是，他们基本上推出得太早，所以还没有意识，他们还没有建立消费者基础，”埃文斯说。
新产品发布失败是因为没有时间成长
“销售率往往相当低，然后一年后，下一个新产品出现，取代了原来的产品。”
他认为，就 Prime 而言，社交媒体只是促进了这一趋势，这意味着 NIQ 数据中报道的下降只是更夸张的版本。
他将钟形曲线式的增长模型（第一年急剧增长，然后下降）与红牛在推出时采取的方法进行了对比。
“他们所做的是首先从市场的一小部分开始，他们证明了这个概念，”埃文斯说。 “然后随着时间的推移，他们逐渐扩展到新的渠道并成为一个大的蒙古包观众。但他们以一种非常有控制的方式做到了这一点，而且他们也长期致力于这一点。他们不只是进行一次大型发布，然后再进行下一步。”
长期参与
贝利表示，Prime 的分销策略推高了该饮料的价格，因为它的供应不足意味着许多人准备支付溢价来获得该饮料。
“这对孩子们来说几乎就像是一种奇怪的奢侈品，”他说。 “奢侈品牌的定价策略和分销策略是让它变得非常难以获得并且变得非常昂贵，而 [Prime] 几乎遵循了这种模式。”
但是，他指出，除非产品符合其定价，否则推动重复购买是极其困难的。因此，从中长期来看，老牌品牌不应该担心 Prime 等产品，他说。
第二年销售额下降的品牌并没有9；埃文斯表示，这并不一定意味着最终衰退，但需要“大量资金和耐心”才能使其发挥作用。
<块引用>你不能欺骗基本原理。
乔恩·埃文斯，系统 1
块引用>他以可口可乐零号为例，该产品在大规模推出后的第二年销量就出现了下降。经过大量的努力、投资和坚持，可口可乐公司确实牢固地树立了这个品牌。
对于 Prime 及其所有者 KSI 和 Logan Paul，埃文斯评论道：“我不确定他们是否有兴趣花钱来恢复目前的地位。”
对于希望从 Prime 的衰落中吸取教训的营销人员，埃文斯表示要“谨防时尚”。
从中吸取教训的营销人员应该在“可用性、建立品牌知名度、正确定价和拥有良好主张”的“基本原则”上加倍努力。#x201D；.
“你不能欺骗基本原理。你也许可以像他们那样在短时间内作弊，但从长远来看，你无法欺骗基本面。”埃文斯说。
来源：营销周刊
