发生了大地震，太阳变得像麻布一样黑，整个月亮变得像血，星星从天上掉到地上。天地如卷轴般消失，山峦海岛都移离了原来的位置。
这是《启示录》中世界末日黎明时的场景。
什么样的暴行可能会引发如此噩梦、如此浩劫，而且仍然属于《营销周刊》？好吧，第三方 cookie 的时代已经结束了。
事实上，星星可能不会从天上掉下来，太阳也可能不会变黑…；但确实，cookie 的丢失很糟糕，而且来得不是时候。
目前，65% 的营销部门依赖最终点击归因，尽管人们承认它不可靠。 cookie 的丢失消除了解决该问题的途径，并迫使本已忙碌的营销人员适应、创新和实施新事物。
测量已经一团糟
下图显示了有关测量状态的最新研究。左侧显示，65% 的广告商目前依靠最终点击归因来优化广告活动。右侧是该选择的成本。
来源：幻数事实证明，使用最终点击并在购买媒体渠道方面做出次优选择意味着您的预算可能会损失 35% 的可实现销售额。
这是可以理解的。一旦您开始使用最后一次单击，它’很粘。也许您过去曾使用它做出过决定，现在改变它们将是一个艰难的决定。
或者也许数字看起来不错，就像你表现得非常好一样。或者只是数字始终存在，更改为其他内容将意味着对英特尔的访问更少或更慢。
但是有一个问题。最后一次点击只是购买过程的一小部分，因此选择这种方式会限制您的选择。
人们会做大量研究并查看大量营销信息，然后最终在 Google 中输入他们决定的品牌名称。最终点击归因只能看到最后一步，因此它永远无法建议对购买过程进行早期干预，即使它们效果出色。
对于英国和美国的所有广告商来说，这是一种极大的浪费。原本可以让广告商受益的价值约 740 亿英镑的销售额完全损失殆尽。这比斯洛文尼亚的国内生产总值还要多得多超过整个英国国防预算。这是托德·博利自 2022 年接手切尔西以来在新球员身上花费的预算的 70 倍。
来源：幻数基础设施已断开
在由于衡量不善而产生大量浪费的背景下，今年的情况变得更糟。
继 Apple 决定在 Safari 浏览器中阻止第三方 Cookie 后，Google 也开始在 Chrome 中做同样的事情。到目前为止，它影响了 1% 的 Chrome 用户，但将于今年第三季度和第四季度向所有人推出。
这很重要，因为它提供了一个选项，营销人员以前必须改进不可靠的最终点击归因。
如果没有 Cookie，多点触控归因 (MTA)（有时也称为数据驱动归因 (DDA)）将只能看到最后一次点击。它曾经能够给予的地方在旅程早期向在线接触点进行销售的信用，现在早期购买旅程的数据将不存在。
这意味着所有多点触控和数据驱动的归因都将转向仅最后点击的视图，这意味着所有糟糕的建议和随之而来的浪费。
世界末日已经来临，但是，正如《启示录》的结尾一样，一个新的天地即将出现。
展望未来，想要避免混乱和误导性衡量的营销人员会发现自己的生活中存在归因型漏洞。
但坚持用看起来和感觉上与归因相同的东西来填补这个漏洞是错误的。
对于许多计量经济学/MMM 来说，答案就是答案。它可以评估购买过程中任何阶段出现的营销，并且不需要 cookie。需求猛增，2024 年计量经济学/MMM 的搜索量将比 10 年增加 30 倍s 前（根据 Google 趋势数据）。
但是计量经济学/MMM 做得很好，看起来和感觉与 MTA 或最终点击不同，因此，营销人员需要使用新技能并以不同的方式工作。
它诞生在一个数据稀缺的世界，需要聪明的人清楚地了解世界是如何运作的，并围绕数据差距进行推理。它的输出是对事物如何运作的估计，而不是对谁做了什么的计数。
这意味着要做好它，你不能只购买一次然后让它自行更新。您需要与那位聪明的分析师合作才能发挥其真正价值。
来源：幻数计量经济学/MMM 一直在现代化。由于广告和媒体机构已经输给了独立提供商，现在“标记自己的作业”的情况要少得多。凭借更好的数据和技术，优秀的提供商现在可以提供快速的服务比以前有更好的周转和更流畅的界面。
尽管取得了这些进步，但对推理和聪明的统计学家的需求并没有消失。黑匣子解决方案不能吸收对世界如何运作的定性洞察，通常会产生首席财务官不相信的结果。媒体所有者的代码（无论是开源的）嵌入了一种新型的“标记自己的作业”。
挺直身体，向前迈进
永远不要浪费一次好的危机，因为当人们愿意将其视为机遇时，变革时刻往往会带来创新。
Cookie 灾难也不例外。它提供了一个机会，可以放弃已经有缺陷的测量形式，转而采用更准确的测量形式。
它提供了将所有类型的媒体纳入您的衡量框架的机会 - 包括那些永远无法追踪的媒体。这开启了做新的、更好的事情的可能性，f从有影响力的人到优秀的老式电视广告。
世界末日已经来临，但正如《启示录》的结尾一样，新的天地即将来临。
Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，该公司为营销人员提供人性化的分析和实践培训。
来源：营销周刊
