营销人员是一群不耐烦的人，看看我们对哪怕是最微弱的新趋势或技术都表现出了多少的纪律性。即使是最微不足道的证据表明营销已经发生了变化，如果没有一些后现代、赤裸裸的低能者指向 Y 一代或人工智能，我也无法通过会议，并暗示现在一切都与以前完全不同，因此。所有的基础知识现在都已经过时了。
我们将这些短暂的痴迷与对耐心和过去的几乎完全无视相匹配。可悲的是，营销人员在时间方面几乎在各个方面都不平衡。他们的纪律观察总是很快。我们的品牌建设时间太短，而且时间也不够长。我们太频繁、太早地从代理合作伙伴那里跳槽。新活动上线后的第二天早上，我们就集思广益，讨论新的活动想法。我们对从前任品牌经理那里继承的世界一流、经久不衰的口号或顺口溜变得不耐烦，我们取代了他，因为……嗯……因为。
这种以牺牲旧为代价而追求新的愚蠢行为是 System1 和 IPA 一份出色报告的主题。 《复合创造力的魔力》有力地评估了大多数营销的糟糕程度。只要有一点耐心、对过去更加准确的尊重以及坚持下去的能力，解决这个问题是多么容易。
该报告建立了创造力一致性评分（CCS），这本身就证明了对一个痴迷于变革而牺牲有效性的行业的有力干预。如上所示，它首先对品牌进行评分在他们的创意基础上，看看品牌定位、创意理念和机构已经存在了多久。接下来是使用相同的渠道、媒体和创意资产允许广告时间持续的程度。最后，评分系统衡量品牌在执行过程中是否使用了相同的、一致的品牌资产，或者是否像众所周知的醉酒水手一样四处游荡，一个接一个的新活动使品牌的形象蒙上阴影。
“一遍又一遍地重复相同的信息”：Puma 论一致性推动结果的力量
一致的品牌更强大
很容易认识到大多数品牌在这方面都失败了。要举出在这些指标上保持高分并建立在创意一致性基础上的品牌例子要困难得多。我会提名吉尼斯。特易购。拉尔夫·劳伦.节省规格。比较市场。奇巧。鸽子。宝马。这是英国市场上一些最大、最有效的品牌的点名。但这不应该让任何人感到惊讶。
我们已经讨论了很多关于沉闷、目光短浅、忽视有效性原则或支出不足的代价。但隐藏在这个列表中，也许在它的顶部，始终是继续做你已经在做的事情的优势。
该报告以令人眼花缭乱的实证清晰性阐述了一致的品牌才是更强大的品牌。一致性得分排名前 20% 的企业更有可能产生意识、差异化、名声和态度改变。你可以反驳这些可疑的相关性——也许那些认识度或名气不断增长的品牌会坚持他们的方法，因为它有效。但我对此表示怀疑。
我见过太多伟大的营销活动被扼杀，不是因为它们不起作用，而是因为时机已到为了一些新的东西。我看到像希尔顿这样的伟大品牌废弃了“带我去希尔顿”这样的传奇口号，取而代之的是“住哪里很重要”。什么？
很多时候，拥有伟大品牌代码的伟大品牌都会向我求助，并建议现在是“更新的时候了”。不是因为现有的调色板有什么问题，而是因为公司觉得“他们可能做得太过分了”。
一致性得分排名前 20% 的品牌更有可能产生认知度、差异化、名气和态度改变。
对我来说，营销耐心和创意一致性始于定位。良好、有效的品牌定位的核心存在一个悖论，即只需要一页纸的时间，但总是需要十多年的时间才能发挥良好的定位。
大多数品牌的情况恰恰相反：五到六页使命、咒语、个性、目的和属性，所有这些都排列成圆圈和金字塔，并充满了愚蠢的文字，写在页面上，而且总是在变化。大多数品牌定位完全是一场狗屎秀。复杂、不断变化的 PowerPoint 废话，在消费者心中建立品牌并开始发挥其魔力的机会为零。
然后是广告。研究现已证实，广告根本不会磨损。当看到碧昂丝在李维斯的新广告中脱下牛仔裤时，我们感到了巨大的行业高潮。几乎没有人提到，由尼克·卡门 (Nick Kamen) 主演的这则广告的原始版本在对当代观众进行测试时，在效果上击败了新版本——尽管它已经（咕噜）40 岁了。
更多客户应该向新客户展示更多旧广告。地狱，永远玩它们。如果没有，至少请确保您回到相同的主题一辈子。 Specsavers 不断寻找新的方式来出色地表达相同的基本内容。它最近的杰作——当疲惫的旅客实际上站在悉尼机场行李提取处时欢迎他们来到墨尔本——是最出色的创意。但都是一样的，一样的，一样的。正如这份出色的报告所表明的，关键是要认识到没有必要做出改变。事实上，有强烈的反对意见。
Ritson：消费者不会厌倦广告，只有营销人员会厌倦
回归一致性
这一切都取决于市场导向；大多数事情都是如此。虽然营销人员多年来每天花八小时专注于一个品牌，但他们忘记了他们的消费者，重要的人，每年只花几秒钟的时间思考数千个品牌。糟糕的营销人员和品牌经理厌倦了定位、品牌代码和广告执行。优秀的人会记住，他们对自己品牌的看法与市场的眼光不同。他们意识到，他们所认为的过度使用和疲惫实际上只是一生影响的开始，可能需要数年时间才能达到顶峰。
即使营销人员犯了这个错误，仍然有机会纠正错误并弥补损失。我们越来越多地看到更聪明的营销团队恢复了久违的一致性，以恢复品牌的命运。玛莎百货在 2007 年放弃了“这不仅仅是食物”的营销活动，这一举动是愚蠢的，但在 2019 年将其重新推出是完全正确的（后来被证明是正确的）。约翰刘易斯 (John Lewis) 也有类似的故事。它在两年前取消了“绝不故意低价出售”的口号（愚蠢），但上个月又恢复了（天才）。
这些公司已经意识到，他们可能会花一生的时间来寻找一个与他们离开时一样优越的口号。om 仍然达不到要求。部分原因是每个人都是疯子。部分原因是这些口号花了好几年、几十年的时间才确立起来。部分原因是，考虑到原始产品在消费文化中的牢固程度，几乎不可能用新产品取代它们。
代理合作伙伴也可能发生相同的表单返回情况。例如，哈根达斯 (Häagen-Dazs) 在十多年前退出该品牌有史以来最伟大的事件后，又回到了 BBH。代码和品牌重塑也是一致性的例子。
Burberry 即将上任的创意总监 Daniel Lee 仅用了几个月的时间就废除了前任 Ricardo Tisci 2018 年的品牌重塑计划。具有百年历史的设计中的冲锋骑士回来了，所有现代的、不伦不类的废话都消失了。你可以而且应该回归古老的魔力。尤其是当当前的方法不合时宜时。
感谢 System1 和 the IPA，我们终于证明一致性可能是营销和广告规划中最重要的一个方面。从团队和他们有记录的机构开始，目标是长寿和印章。让竞争对手拥有了所有的年轻辣妹。坚持与你的人在一起。转向品牌代码的定位和调色板。然后是竞选媒体和广告背后反复出现的“流畅设备”。给这些广告更长的播放时间，让它们在媒体上存活数年，而不是几个月。给一切多一点时间。并且放心地让您所做的事情成为您未来几个月和几年要做的事情。
忽略变革的提供者——那些告诉你消费者在过去三个小时内发生的变化比过去 30 年还要多的人。他们是白痴。更重要的是，他们是那种会损害您品牌的变革的煽动者。
不要害怕您的品牌’的过去。这不是外国。它是定位、代码、广告和其他元素的丰富且潜在的优质来源，您应该始终对其保持开放态度。您为该品牌工作了两年；它有50年的历史。算算赔率，你会发现过去可能是更好的选择。
进入公司并宣布“不会发生任何重大变化”的 CMO 是有福的。神圣的营销人员认识到当前工作的弱点和她的档案的优越性，并且在一个只崇尚盲目进步的学科中不冷静地鲁莽地倒退而不是前进。
追求卓越。但随后的目标是不改变它。正如这份新报告明确证实的那样——一致性不容低估。
Mark Ritson 在教授市场营销迷你 MBA 课程的八年里几乎没有改变其教学大纲。为此，还有很多其他原因，请考虑2025年4月计划，目前正在招募。
