几年前，我与一些媒体机构战略总监会面，讨论他们的超市客户。在我们的讨论中，他们不断地将客户称为“英国脱欧超市”，并且与其目标客户并不完全互补。

具有讽刺意味的是，就在几周前，同一机构刚刚启动了一项新的规划流程，明确将同理心置于其核心。

大约在那个时候，英国脱欧和唐纳德·特朗普的崛起让营销和广告行业惊出了一身冷汗。突然之间，你不能不去五分钟行业领袖宣称同理心是与普通人重新建立联系的答案。传达的信息是，也许我们与大部分人口稍微失去了联系，但我们会穿上斗篷，发挥我们的同理心超能力，一切都会好起来的。

营销受到个人主义、新自由主义世界观的阻碍正如“英国脱欧超市”讨论（和其他实例）所证明的那样，我所经历的同理心恰恰相反。我得出的结论是，营销人员缺乏对那些可能与自己有不同世界观的人产生同理心的能力。因此，早在 2019 年，我和我的商业伙伴 Ian Murray 就决定通过一项名为“独裁者游戏”的行为科学实验来对此进行测试。

我们要求营销人员和具有全国代表性的英国成年人样本想象他们与一位匿名伴侣配对，并且他们得到了 50 英镑，可以在他们之间分享。受访者可以决定他们想为自己保留多少钱，以及他们想给与他们配对的人多少钱（如果有的话）。我们发现 69% 的营销人员愿意提供同等份额（25 英镑）。这明显低于我们的所有成年人样本中的 77%。

有丰富的学术文献利用独裁者游戏来探索政治两极分化以及身份对人们社会偏好的影响。简而言之，有强有力的证据表明，当人们被要求与具有不同身份或感知的价值观或信仰的人玩游戏时，他们就会偏离公平默认值。

业界一直坚信我们有更强的同理心，并且我们接受过克服偏见的训练。事实证明，我们比一般人更有可能受到这些偏见的驱使！

所以我们决定探索什么如果我们在游戏中引入两个额外的变量，就会发生这种情况。首先，我们告诉他们另一个投票者留在欧盟公投中。愿意按照 50/50（25 英镑）分享的营销人员比例从 69% 的身份中立基准上升到 82%。社会科学家将这种积极的转变称为“群体内的爱”。

然后我们告诉营销人员，他们正在与在欧盟公投中投票脱欧的人玩弄。在这里，我们看到了分享意愿的巨大影响。只有 43% 的营销人员愿意与“离职者”分享 50/50 的份额。这意味着下降了 39 个百分点，令人震惊。

这种背离公平规范的行为是惩罚或歧视持有相反信仰的人的明显迹象。我相信，如果我们在当前的两极分化问题上重复这一点，我们会看到类似的模式。

当我过去提供这些数据时，第一个问题是“英国成人样本怎么样？”19；？我们确实看到了类似的模式，但下降幅度不太明显，为 31 个百分点。让我们明确一点，业界一直坚信我们有更强的同理心，并且我们接受过克服偏见的训练。事实证明，我们比一般人更有可能受到这些偏见的驱使。不过，这并不是那么令人惊讶。毕竟，我们只是人类。我们很可能会受到直觉和从众行为的强烈影响。

这只是我们的众多实验之一，这些实验表明营销人员没有特殊的同理心能力。但这并没有阻止同理心的发展。体谅这个，体谅那个。最近我看到一家公司宣称他们进行“同理心广告测试”。谈论毫无意义的流行语。

这个行业已经把同理心的含义挖空了，我认为我们应该把它扔掉。这根本不可信。营销人员不擅长，并且有充分的理由表明我们根本不应该表现出同理心。

真实性应该从营销人员开始，而不是营销。保罗·布鲁姆（耶鲁大学心理学和认知科学教授）在其著作《反对同理心》中认为，同理心作为决策模型存在重大设计缺陷。布鲁姆指出，同理心是一种非理性的情感，它会迎合我们狭隘的偏见，并鼓励我们走捷径，走向熟悉且容易理解的感受、价值观和信仰。

从本质上讲，同理心会让我们更加关心我们的内部群体。与行业思想领袖告诉你的相反，这使得我们很难设身处地为那些圈外人着想。我认为我们的实验以及我在营销行业的现实经验完美地凸显了这一点。

那么我们可以用什么来代替同理心呢？我更喜欢使用“换位思考”这个词。它与同理心不同，因为它是一种理性的（（非情感）过程侧重于从特定角度感知情况或理解概念的行为。我们可以通过扩展我们对替代背景和世界观的知识，并培养我们批判性地审视自己的情感、价值观和信仰的能力，来提高我们换位思考的能力。最重要的是，我们需要动力去做这件事，因为如果我们依赖情感和我们自己的启发式捷径，它就不会起作用。

这不是关于“我感受到你的感受”，而是关于“我在这里，但我理解你为什么在那里”。我认为这不仅有助于我们更好地了解我们的目标客户，而且也是我们生活的高度两极分化世界的一剂良药。

Andrew Tenzer 是 Burst Your Bubble 的联合创始人。

来源：营销周刊