嵌入独特的资产或品牌代码需要许多元素，其中一些元素在营销人员的影响范围内，但其他元素则不然。

时间属于后一类。资产的嵌入需要时间，即使是最有影响力的 CMO 也无法控制这一点。

覆盖面（和频率）是品牌本身可以驱动的因素之一。它由付费媒体投资的规模、免费媒体的影响和执行，以及品牌通过包装、应用图标、店面甚至送货司机等接触点使用其自有媒体的情况来驱动。

优先级和一致性是另外两个密切相关的因素，它们有助于实现独特的资产绩效。营销人员拥有控制权。创建一个独特的品牌通常只需要与少数资产保持一致。资产类型也有一个主要的输入。某些资产类型（例如角色或广告歌曲）的表现优于其他资产类型。不协调往往存在于强大的独特资产的 DNA 中。如果它本质上很突出，那么它就有很大的优势。

最后，剩下的就是创造力。归根结底，品牌如何利用其独特资产以及其创意程度，将对资产在独特性方面的表现产生重大影响。虽然所有品牌都可以而且应该发挥其品牌代码的作用，但它们可以灵活运用的程度首先取决于它们的嵌入程度。

Mark Ritson 最近发表的一篇有关两个知名品牌之间合作的专栏让我开始思考这一点。我是 Distinctive BAT 的联合创始人兼战略主管，这是一家专门研究独特屁股的咨询公司通过研究和跟踪，该专栏与进行独特品牌资产研究时提出的非常常见的问题保持一致。

研究发现，只有 15% 的品牌资产“真正与众不同”

我们可以创建该角色的替代版本吗？包装形状是否嵌入到足以让我们玩转颜色？我们的广告风格是否达到了足够高的水平，还没有创造出变化？我们可以缩小徽标的大小，以便在其他地方更加突出吗？

在专栏中，Ritson 理所当然地支持“乱搞”品牌代码的必要性，但他也非常清楚，如果品牌代码嵌入得不够，这也可能被夸大。

“首先你需要 40 年的法西斯坚持。但是，一旦你有了那种签名、那种显着性、那种中心性、那种熟悉感，你可能也会有点尘土飞扬，”他写道。

“这是利用你的熟悉程度来解决你的问题的正确时机- 通过研究你的品牌代码来熟悉。忽略那本单色手册，它说你应该总是让一切变得非常明显和说教。当然，就这样做。但有时不会。玩得开心。”

如果您的品牌还没有完全实现，您需要首先通过做好基础知识来奠定坚实的基础，在应用中毫不留情，并推动跨接触点的一致性。

答案是数据驱动。可以通过独特的品牌资产研究得出的独特指标来量化资产绩效，以确定资产可以灵活和延伸的程度。然后可以将资产分数绘制在独特的资产网格上，该网格首先由 Jenni Romaniuk 和 Ehrenberg-Bass Institute 使用。

简而言之，如果它出现在顶盒象限中，其中至少 50% 的人认识该资产，并且至少 50% 的人可以自发地将其归因于正确的品牌，则有更多的许可可以延伸，如下所示：放。一个重要的警告是，这是针对轻型类别买家的样本。如果它只在类别爱好者（即摩托车迷、威士忌极客或健身狂热者）中表现良好，那么您只是在编写资产嵌入代码。

以 Crocs 为例；它的产品形状已成为大多数类别买家的独特资产，我们肯定将其归类为英雄资产。

该品牌能够在广告中利用这种形状取得巨大的效果，而无需只展示作为其主要独特资产的鞋子。鳄鱼纹的这种有趣的转变吸引了消费者填补这一空白，进一步巩固了该形状作为独特品牌资产的地位。引用作家赫克托·休·蒙罗的话：“用奶酪作为捕鼠器的诱饵e，始终为鼠标留出空间。”

当独特的资产开始向右上角的“标志性资产”标记移动时，发挥和扩展资产的能力就会增强。

阿尔迪很好地利用了胡萝卜凯文这个角色，主要作为其圣诞广告的一部分。凯文的嵌入程度非常高，因此阿尔迪可以充分利用这一资产，包括给他装扮成不同的形象，并引入新的家庭成员，这些成员甚至在现实世界中以可收藏的毛绒玩具的形式出现。

阿尔迪也可以很容易地将他带出圣诞节背景，这就是他的优势，并开始以其他方式利用他，例如该品牌的爱尔兰橄榄球赞助活动。

这并不是说，一旦资产被很好地嵌入，规则手册就会消失。

过度使用某些资产会扰乱消费者的记忆结构。以标致为例。作为我们研究的一部分，我们测试了它的新旧标志去品牌现象（品牌将其资产配对以寻求“简化”），并且新版本徽标的分数大幅下降，这太过分了。

这表明，如果您对一项资产进行过多更改，而它恰好是您广告的焦点，那么消费者可能会错过一个技巧，而不会将所述广告与您的品牌联系起来。< /p>

另一个常见问题是，品牌在资产嵌入之前引入太早或太多迭代。

对于角色来说，这种情况很常见，比如引入新的家庭成员，或者资产被玩得太多而变得无法识别。当角色在包装上使用时，我们经常看到这种情况，并且每个产品可能会使用不同版本的角色“家族”。即使艺术方向相似，这也会导致过多的稀释，并且很难嵌入资产。

图标状态

然后，还有一些资产不需要介绍。这些是世界上标志性的品牌资产，绝大多数品类购买者都认可这些资产，并将其归因于品牌（大约 85%+ 的认可度和品牌归因）。

这些资产可以作为强大的品牌工具独立发挥作用，而无需品牌名称出现或明显成为焦点，并且可以以很小的风险进行弯曲、拉伸和发挥。如果说有什么不同的话，那就是标志性品牌资产的改变或增强进一步刷新了记忆结构。

Uncommon 推出的英国航空新营销活动也因其赤裸裸的风格而在营销圈内引起了很多讨论，因为没有号召性用语，也没有看到完整的徽标。然而，鉴于颜色和字体等资产中内置的资产，以及品牌名称提示，绝大多数英国消费者仍然可以轻松地将其归因于正确的品牌。

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Specsavers 就是一个例子该品牌有权使用其口号和平台“应该去Specsavers”。这包括最近在社交媒体上引起广泛关注的一个噱头。

当一辆 Specsavers 的货车卡在护柱上时，新闻和社交信息中出现的标语立即浮现在我的脑海中。由于标语甚至不存在，它引起了一些关于它是真是假的混乱，进一步帮助增加了赢得的影响力。如果该品牌在标语中留下某种标志，它可能不会被认为有那么大的吸引力。

与此同时，吉尼斯黑啤酒以有效地将品脱的形状和颜色融入颠覆性且引人注目的广告中而闻名。品脱啤酒是一种简单但适应性极强的设备，构成了该品牌成功的基础。

一旦一项资产获得了标志性地位，该品牌就能够创造性地利用和扩展该资产以产生重大影响，从而获得不公平的优势，并且该资产的优势使其能够在有趣的使用中得到进一步加强。

如果您的品牌正处于这样的阶段，那么您很幸运。您可能正沐浴在品牌团队过去种植和培育的树荫下。

但是，如果您的品牌还没有完全实现，您需要首先通过做好基础知识、狠狠地应用并推动跨接触点的一致性来付出努力。当然，创造力仍然有空间，并且只要有适当的护栏，并且您独特的资产在任何简报中都位于前面和中心，您和您的代理机构仍然可以创造一些魔力。

Cathal Gillen 是 Distinctive BAT 的联合创始人兼战略主管，这是一家专门从事独特资产研究和跟踪的咨询公司。

来源：营销周刊