马克·里特森 (Mark Ritson) 上周在《营销周刊》上发表的文章《预测试广告不会引起分歧，这是理所当然的事情》中，他为使用定量广告测试提出了非常有力的论据，我完全同意。他还指出预测试已经发生了变化——马克掩盖了这一点，所以我想借助来自方便的 IPA 有效性数据库的一些重要数据来放大他的观点。

当我在 20 世纪 80 年代初还是一名年轻的战略规划人员时，占主导地位的预测试模型与今天的有很大不同。它基于理性说服模型，重点关注广告对购买的影响ase 意图指标。

我们发现，在这些测试中取得好成绩的最佳方法是在每个广告中展示“新新闻”；给消费者一个证明购买意向的理由。旨在产生情感品牌反应的广告在短期内根本无法发挥如此强大的作用。

无论这个消息多么微不足道，都无关紧要。只要它存在，受访者就很容易声称它会影响他们的选择。这也并不重要，这会导致一些非常乏味的广告，在媒体曝光的现实世界中，除了立即购买之外，这些广告不会引起任何兴趣或关注——在测试情况下，注意力是得到保证的。受访者在看到该广告后很快就会忘记该广告，但这并不重要——他们的意图很快就会被记录下来。

定价能力一直是与强大的市场相关的关键指标传统品牌和预测试的改进已经使提高定价能力的明显能力发生了根本性转变。

当时，除了那些从事直接响应和品牌广告工作的人之外，很少有人认识到短期响应的驱动因素与长期需求的驱动因素有很大不同。因此，这种预测试方法的效果是推广广告，而这些广告主要会产生非常短暂的效果，事实证明，是以牺牲长期效果为代价的。

因此，当 Les Binet 和我撰写《长与短》时，我们的研究表明，经过预先测试的营销活动在短期内销量超过了未经预先测试的营销活动，但此后却是未经预先测试的营销活动其销量大大超过了预先测试的产品。由于他们本质上更容易情绪化，因此未经预先测试的活动的全面影响需要更长的时间才能显现出来。

我学到了这么多：Les Binet 和 Peter Field 谈《长与短》的 10 年

一种新方法

但是旧模型背后有某种科学，需要很长时间才能让营销界相信现在有更好的科学。

2009 年新科学的先驱是 Brainjuicer，现已更名为 System1。它的情感广告响应方法在 IPA 案例研究中得到了验证（盲法），这些案例研究的长期业务有效性是已知的（为了透明起见，我参与了这项研究）。

我们发现，在 System1 预测试方法中表现最好的活动比测试最差的活动要有效得多。作为进一步的测试，该研究以同样的方式考察了在当时占主导地位的预测试方法中表现最好的活动与测试最差的活动的长期有效性：这些预测试获胜者的效果要低得多。

幸运的是，在大家的帮助下已故的丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 和他 2011 年出版的《思考，快与慢》一书，潮流逐渐开始转变，有利于新模式。其他研究公司也加入进来，带来了不同的验证方法，但得出了相似的结论。现在我们发现自己处于一个更健康的预测试环境中。

在主要与媒体使用相关的有效性普遍下降的背景下，经过预先测试的活动领先于其他活动。

IPA 数据显示，在过去 25 年左右的时间里，定量预测试如何从明显提倡“原因”广告演变为鼓励情感广告。

这本身有助于提高效率，但除此之外，新的消费者响应指标与长期销售效率密切相关。我们在报告的预测试和非预测试活动的市场份额影响中看到了预测试进展的影响。反对在主要与媒体使用相关的有效性普遍下降的背景下，经过预先测试的活动领先于其他活动。

但是预测试革命的好处不仅仅是份额增长。定价能力一直是与强大的情感品牌相关的一个关键指标，而预测试的改进使得提高定价能力的明显能力发生了根本性的转变。

其他指标也讲述了同样的故事。很明显，马克在两个方面是正确的：预测试已经改变，现在是理所当然的。他提出的预测试问题也是正确的：在 IPA 案例研究中，在此期间，定量预测试的使用率已从 47% 下降到 38%。营销缺少一个技巧。

Peter Field 是一位独立营销顾问，并与 Les Binet 合着了《The Long and Short of It》。

来源：营销周刊