去年仲夏时节，天空电视台的团队正在考虑圣诞节。具体来说，是关于将在最重要的节日期间播放的订阅电视频道的广告。位居榜首的是 Sky Cinema，它是其优质电影订阅服务。桌上摆着六种不同的圣诞活动创意。每个都有其各自的优点和内部赞助商。每个人都走了一条截然不同的路线。

在过去的时代，这些选择会引发一场规模空前的政治斗争，因为客户团队和代理机构中的不同派别会为自己的孩子而不是其他人辩护。

但是天空’的营销团队比这更好。他们预先测试了所有六个。每个都被转化为动画并由 System1 进行评估。结果表明，明显的获胜者是一个简单的轮播，将精彩的电影时刻编辑成一首 60 秒的情感赞歌，歌颂电影的力量。

这是最不浮华、最不复杂的提案。该团队确信他们需要更大、更引人注目的东西。但据天空电视台消费者策略董事总经理本·凯斯 (Ben Case) 称，结果非常明显，广告也非常出色，因此其他五个选项立即被搁置，2023 年圣诞广告的制作工作在几天内就开始了。研究（参见下面的最终结果）。

预测试广告是将营销界一分为二的古老栗子之一。我工作过的一半 CMO 会告诉你这是没有必要的。他们进行研究但只是为了制定策略。他们向他们的机构通报了情况。机构他们信任并依赖创造性的飞跃。研究周期可能会缩短或损害飞跃。在流程的最后阶段使用数据并用于像广告创意这样反复无常的事情是没有意义的。

但另一半则朝相反的方向前进。他们以市场为导向。他们相信研究。您为什么不测试可能是今年最大的单一营销投资呢？如果您相信消费者研究可以支持定价或产品开发，那么为什么您对广告的看法不一样呢？

抵制预测试会暴露出缺乏意识。

当然，还有机构的视角，就像机构本身一样，它有点过时和珍贵，并且错过了更大的前景。研究削弱了大创意。削弱伟大创意的破坏力。而且，一般来说，会对应该留给其自己的设备的模型施加限制。它w正如本周新一集的《战略》播客中所展示的那样。主持人 Fergus O’Carroll 采访了 Molson Coors 的首席营销官 Sofia Colucci。两人都清楚预先测试的“危险”以及遵循预先设定的方法而牺牲脱颖而出的代价。

“我们必须小心，不要完全相信这一点，”奥卡罗尔在 LinkedIn 上对该节目的介绍中指出。 “我们的工作不是通过测试，而是建立业务。遵循某种类型或公式，会导致缺乏原创性。”

直到几年前，我都会站在奥卡罗尔和 CMO 一边，他们进行了研究，然后信任他们的机构能够提供创意产品。但预测试发生了变化。正在改变。随着这些变化，是时候承认反对预测试会暴露出对这些变化以及它们所提供的避免失败和影响的机会缺乏认识。漫游效率。

为什么不改变可能是营销人员采取的最有效的举措

测试的演变

那么，发生了什么变化呢？首先，我们预先测试的东西。其次，预测试的方式。三是预测试的预测能力。第四，这一切需要多长时间。

每个人都同意的一件事是，旧的预测试是毫无意义的一步。一个留着八字胡、穿着喇叭裤的人会创造出一个华丽的故事板。然后，穿着背心、抽烟的人会向房间里的少数目标消费者表演这一点。正在预测试的内容与随后生成的潜在广告相去甚远，这使得整个预测试毫无意义。

但是事情发生了变化。如今，无需花费太多费用即可快速创建几乎用于场景动画的场景。不是广告本身，但比黑白草图接近百分之九百旧的。

请参阅下面视频中的嘉士伯示例：

并将其与此处的成品广告进行比较：

过去，一旦创建了基本的故事板，传统的预测试就会使用只能被描述为糟糕的焦点小组来对其进行评估。看过表演不佳的剧本后，消费者被问到是否喜欢这个潜在的广告。如何改进？这是否让他们想购买更多该品牌的产品？这确实是那么基本而且毫无意义。如果某个机构或客户有内部偏好，那么确保预测试结果朝着所需的方向发展就相对容易。当前对预测试的大多数批评实际上都是对这个早期的、糟糕的时代的过时引用。

今天的预测试方法依赖于预先招募的代表小组、数字化交付的动画和更准确的指标。以System1为例，在备注中它已经在预测试领域占据主导地位在非常短的时间内，为越来越多的客户带来了急需的一致性和简单性，他们使用其服务来测试和完善即将推出的广告。

公司可以预先测试广告草稿的任何阶段，通常在几小时而不是几天内，然后将预测的广告“峰值”和“星级”分数返回给客户。尖峰商店预测该活动的短期销售影响。星级评分可以对广告产生的品牌建设影响进行长期预测。

当投放这些广告所涉及的资金如此巨大时，预测试的微小成本使其变得理所当然。

当然，价值数十亿美元的问题是这些评估是否真的可以预测正在测试的活动的实际影响。当 System1 或 Kantar 提供圣诞广告或即将推出的一系列超级碗广告的早期评估时，许多营销人员都会感到恼火。 “别w还要等广告对市场的实际影响吗？很多人会说。 “这些东西真的能预测未来吗？”

这是 Sky 在考虑使用 System1 预测试自己的广告时提出的问题。这家英国广播公司不仅是该国最大的广告商之一，也是最精明的广告商之一。虽然 Sky 喜欢聘请 System1 来告诉它哪些广告会起作用、哪些不会起作用，但这个数据驱动的品牌担心 System1 明显简单化的方法会留下很大的出错空间。至少可以说，该团队对 System1 是否真的能够以如此高的预测能力进行预测试表示怀疑。

Sky 做了每个营销人员都应该做的事情：测试测试人员。该品牌已经拥有了四年多以前的活动的先进计量经济数据，这些数据审查了所有广告的效果以及他们为业务做了什么或没有做什么。它询问System1返回其档案并评估所有天空广告的长期和短期影响。然后根据 Sky 的评估，将每个广告的实际效果与 System1 预测的效果进行比较。

结果令人震惊。无论是短期销售影响还是长期品牌建设，System1 的预测都非常准确。将 System1 的预测乘以 Sky 在每个广告上投入的媒体资金金额，与 Sky 自己的计量经济学结果产生了近乎完美的相关性。

Sky 现在每年预测试大约 400 个广告。这一流程不仅使 Sky 能够制作出更好、更一致的广告。它还减少了围绕什么是最好的广告和什么不是最好的广告而带来的痛苦的组织紧张。它加快了流程，并且就像圣诞节广告一样，使公司能够快速选出获胜者并专注于它。当投放这些广告所涉及的资金如此巨大时，微小的成本预先测试使其变得轻而易举。 Sky 的 Ben Case 解释道：“花费数千美元预先测试我们的创意，让在媒体上花费的数百万美元更加努力，其回报是数倍的。”

预测试不仅仅是选择最终获胜者。这是为了进一步改进获胜者，以扩大和提高其有效性。 Sky 与许多其他客户一样，在开发过程中使用 System1 来改进其广告。在哪里添加独特的品牌资产。使用哪种音频。何时切开。何时让镜头挥之不去。

记住广告的要点

到目前为止，每个创意机构读到这篇文章时都愤怒地握紧了双手。他们可能会大喊创造力、颠覆性、脱颖而出以及测试的谬误。但就这样吧。对于广告，总会有一种宝贵的、工匠般的视角，这会妨碍其最终发挥为客户业务带来商业利益的作用。是的，在奥卡有一个黑天鹅广告，虽然测试效果不佳，但后来证明非常有效。

但是还有 999 个其他例子，其中一个糟糕的广告测试得很糟糕，而一个很棒的广告测试得很出色，随后通过预测试变得更好。客户不会为了长远的创意恶名而冒险。好吧，至少那些不是来自代理机构的。

永远不要忘记，在 Campaign 中被广告行业评为“本周火鸡”的广告通常效果明显优于普通广告。或者，戛纳各种创意奖的获奖者通常表现不佳，表现不佳。各机构告诉我们预测试不起作用（确实如此），同时声称他们有一个内置的创意成功雷达（他们没有）。像其他参与营销的人一样，他们需要学习市场导向。他们不是消费者，而是生产者。还有那个典型的差距只能通过研究来弥补。

Ritson：消费者不会厌倦广告，只有营销人员会厌倦

来自 System1 的 Jon Evans 曾经给我讲过一个恐怖故事。他正在为一家即将改变其主要品牌活动的大客户工作。他带着公司之前的营销活动和拟议的新营销活动的数据参加了一次客户会议，并最终向团队展示了旧营销活动明显优于计划推出的新营销活动。最终，客户接受了埃文斯的观点并维持了原来的执行方式。但客户和代理机构并没有庆祝节省的资金和未来效率的提高，而是感到沮丧。

预测试已更改。现在它是一个妈妈营销是理所当然的。你需要这样做。各机构可能会予以反击。让他们去吧，这不是他们的钱。如果是的话，也许他们会有不同的想法。

来源：营销周刊