在过去的 12 个月里，我的大多数会议都感觉像土拨鼠日。就像发条一样，在最初的 10 分钟内，有人会热情地宣布“我们必须不惜一切代价寻求获得心理可用性并主宰我们的品类入口点。”
我上钩了。
“请问，您对心理可用性的理解到底是什么？这些类别切入点具体是什么？”
我坐下来耐心等待熟悉的场景展开。
“嗯，这是错误的，这有点像品牌知名度。但是，呃，围绕入口点构建，这有点像，但不完全像，人们购买我们的东西的地方。”
“对。我懂了。这些是您定期测量和跟踪的事情？”
这样的人通常会把事情搞得一团糟，然后谈话就会转向一个更容易管理的话题，比如天气，或者他们如何证明将 80% 的钱花在效果营销上是合理的，而这对建立心理可用性几乎没有作用。
现在，我确信我只是运气不好，遇到了错误的人，但为了消除任何疑虑，心理可用性不是品牌知名度，品类入口点 (CEP) 也不是我们购买商品的地方.
正确定义
心理可用性描述了一个品牌在购买情境中被想到的倾向，而 CEP 是买家在购买情境中用来获取记忆的线索类别。就像 Ant 和 Dec 一样，两者有着千丝万缕的联系。
例如，下图中是三个潜在的用于流媒体服务的所有 CEP。在这些之下，我们有四个类别的买家，他们认同这些线索中的一个或多个。对于每个 CEP，我们都有一组与提示相关的品牌，即我们认为可以满足这一需求的潜在候选品牌的列表。
流媒体服务的类别入口点示例（来源：Clear Channel）必须创建和更新这些品牌链接，以建立和维持心理可用性，并且通过正确的研究，可以（并且应该）对这些链接进行衡量和跟踪，以告知营销决策并监控有效性。 p>
为此，您需要首先确定您的 CEP。您可以通过一些定量研究来实现这一目标——对品类购买者进行调查，旨在揭示品类进入背后的共同动机和行为（详细了解如何做到这一点）他的，请参阅我们的最新研究，“想把它带到外面吗？”如何利用类别切入点发起战斗并使用 OOH 获胜‘)。
建立 CEP 后，现在是时候返回现场（正如我们所做的那样）进行另一项调查了。这次，向类别买家展示您的 CEP，并询问他们与每个品牌相关联的品牌（如果有）（同样，我们的新研究中有更多关于如何做到这一点的详细信息）。
有了所有这些数据，现在您可以开始真正了解您的心理可用性有多少，您的竞争对手有多少，以及您可能需要做什么才能获得更多。
关键指标
我们的研究涵盖三大类：流媒体服务、软饮料和高街时尚。对于每个类别，我们分析了埃伦伯格-巴斯研究所概述的四个关键指标：
心理渗透率：拥有至少一个 CEP 链接的品类买家所占的百分比 心理市场份额：该品牌在所有品牌CEP链接中所占的份额 网络规模：具有心理渗透力的品类购买者的平均 CEP 数量 心智占有率：具有心智渗透力的品类买家中CEP链接的占有率根据 Clear Channel 的要求，可以提供对所有这些类别（未来几个月将进行的其他类别）的完整分析，但以下是此类研究提供的一些精华：
来源：清晰频道通过这一简单的分析，您可以收集到大量的见解。例如，上图最右侧的那些品牌可能想要审查其营销所达到的水平，因为它们似乎正在渗透有限数量的类别买家。这也可能表明需要扩大产品范围；也许这些品牌根本不为某些人提供服务e CEP，这限制了渗透率（对网络规模和单个 CEP 渗透率进行一些更详细的分析将有助于回答这个问题）。
至于左边的一些巨人吗？这是他们检查心理渗透率与实际市场渗透率的好机会。如果你的心理渗透率明显高于你的市场渗透率，那么就存在转换问题。此外，这是一个评估竞争的好机会，可以准确地确定心理可用性之战的所在以及该向谁发起战斗。
这种分析不仅为决策提供了有价值的信息，而且通过定期跟踪（正如我们正在做的那样），您可以准确监控您的营销工作在争取心理可用性方面的有效性。
当你认识到心理可用性是什么时——不是一些空灵的概念，而是需要测量和研究的东西——你会看到这些类型的斗争ts 到处爆发。出于好奇，我们一直在关注一些我们最喜欢的内容。
Twix 的工作任务艰巨，因为它在 KitKat 中扮演了真正的重量级角色：
KitKat 与此类别入口点的关联性高于 Twix（来源：Clear Channel）这里是吉尼斯，走出了它的舒适区，但向强大的反对派发起了战斗：
吉尼斯在此类别切入点上表现落后于竞争对手（来源：Clear Channel）赢得这些战斗并不容易，但是您可以采用某些策略来使胜算对您有利。我们已经确定了七种最有效的致命一击方法。遗憾的是，这里没有足够的时间详细介绍它们，但您当然可以找到它们所有这些都在我们最新的研究中（我是否提到过我们有新的研究？）。
当谈到精神可用性时，空谈是廉价的。赢得这场战斗需要头脑和体力。选择是否战斗并不是一种选择，您只需掸掉手套上的灰尘并陷入困境，因为产品购买悬而未决。
引用 Jenni Romaniuk 和 Byron Sharp 的话：“要被购买，必须首先考虑一个品牌 - 品牌与相关线索的联系的广度（多少）和强度（多强）决定了这种情况发生的机会。 ”
Lindsay Rapacchi 是 Clear Channel UK 的研究和洞察总监。
来源：营销周刊
