在我的上一篇文章中，我考虑了加大品牌投资的企业如何以更加两极分化的方式思考其投资组合的支出。关于话语权份额与市场份额的提前投资的证据已经充分确立，但当如此多的支出花在围墙花园上并且企业必须在投资组合中做出选择时，很难使用。

但是，一旦明确了自己可以花多少钱，如何花好就变成了问题。  通常，良好的自下而上的品牌规划流程将创建一个“零基”预算，结合您进行任何研究、创新所需的金额、创意开发、代理费等，以及核心媒体、购物者和其他品牌激活。

在大多数组织中，支出不再是您需要多少资金来实现增长的问题，而是有多少资金可供使用。希望您已经或能够有效影响顶级品牌投资和支出分配。

正如品牌投资往往在各个品牌之间过于分散一样，单个品牌内的增长动力和活动也是如此。想要对冲我们的赌注是人的本性，但这样做时大多数品牌计划都显得战术性的。活动太多，影响范围不够，创意资产的数量进一步给您的部署支出带来压力。

在一个“少即是多”的世界中，您在规划投资以实现增长、渗透和市场份额目标时应注意以下事项：

经济周期

考虑概述并优先考虑未来的商业路线图增长资源、年度运营计划（阐明未来一年的选择和相关客户时间表）。

领先于这些。因此，品牌通常会等待增长和投资的数据，而不是主动提出理由，尤其是在董事总经理或财务总监可能要处理的其他事情的背景下。

确保您以关注他们关心的事情的方式提出您的计划 - 负责任地支出、提供可预测的结果、消除风险、平衡长期和短期结果 - 以及尊重财务季度和年底，这当然与消费者行为无关。

测量和评估

什么才是真正有效的？明智地衡量不同增长动力的设计目标——例如改变或建立观念、招募、再招募？您的支出是否有效、高效且充足？使用现有数据，如果您不知道要找到有效方法的答案，请开始定义一些 KPI 和简单的衡量标准，这样明年的这个时候您就会这么做了。

如果您掌握得很好，请弄清楚哪些活动可以停止，哪些活动需要改进，以及如何利用腾出的资金来更努力地开展有效的活动。我喜欢将 70-80% 的支出用于经过验证的活动作为我的基准，留出空间来扩展其他一些活动，并用 5-10% 的支出进行实验。

完善你的策略

有什么变化需要您解决吗？您的策略只是您对谁或什么场合做出的选择，或者提高渗透率的动机，以及您需要做什么来实现这一目标。它应该每隔几年或随着情况的变化而改变。

您的增长动力、活动和支出是否与您严格按照优先顺序做出的选择 100% 一致？

交付计划时，您可以重用哪些内容？

证据表明创意服装这主要是营销人员的想法，有随着时间的推移创意提高效率的好例子。重用资产可以为您节省金钱，并且您可能可以有一年时间从事“创造”工作。也许您的产品组合中只有一个品牌在任何时候都需要这样做。将“修补和修复”设置为默认值，而不是新内容。

检查您的见解

他们是否针对您面临的态度和行为挑战提出了创造性且有效的解决方案？那里有太多的工作，除了产品图片或雇佣影响者之外什么都没有，甚至没有注册。提高媒体联系思维，专注于构建一个可以持续部署的创意平台，以提高回报。

请记住创造力的倍增影响 - 我们需要将其视为商业驱动力，而不是试图将其视为“着色”。 “漂亮的图片”可以赚钱。

设置与 lon 一致的 KPI您寻求的 g 项行为改变

计算出这些 KPI 的频率。在支出达到数百万之前，您可能不需要营销组合建模，但简单的 KPI 以及您所做的其他事情将帮助您进行试点、学习和正确方向。

学习心态

发布并审查哪些有效，哪些无效。它建立信誉，展示商业重点和责任感。保持透明首先使您成为业务领导者，并确保消费者洞察力、创造力和智能连接规划等武器被视为商业驱动力，并有简单而令人信服的证据支持。

来源：营销周刊