The Very Group 首席营销官 Jessica Myers 表示，要真正实现差异化，营销人员必须确保围绕 3C（公司、客户和竞争）制定战略。

了解这三点是她加入公司 18 个月后所做的第一件事。这需要了解公司及其赚钱方式，深入了解最有价值的客户是谁，并应对竞争。 “了解这三者将帮助你突破千篇一律的海洋，”她说。

但是 Very 故事的真正成功在于它数据能力。今天（5 月 16 日）在欧洲广告周上发表讲话时，迈尔斯解释了 Very 如何拥有 10 个不同类别和 2,000 多个品牌的 480 万客户。 “我们在所有渠道上拥有的购物者数据令人难以置信，”她指出。

她声称拥有英国最大的数据资产，特别是因为 The Very Group 模型为许多将使用其付款计划之一的客户收集金融服务数据信息，并且“让所有这些数据触手可及非常强大”。

Very 的 CMO 谈如何利用“海量”数据为品牌带来更多意义 Myers 认为，营销部门的工作是推动“加速业务增长”，而有效利用数据是实现这一目标的关键。她委托进行了一项基于价值的细分，以及一项基于态度的细分，因此她确切地知道谁对她最有价值客户有多少、英国有多少、增长空间在哪里以及她会在哪里找到他们。

这也不仅仅是内部信息。迈尔斯也将这些数据交给她的机构。 “这是我们的事，而不是我的事，”她说。 “我们的机构是我们自己团队的延伸，如果每个人都无法访问相同的数据，那么我们如何共同努力创造奇迹？”

接下来是最重要的部分，向董事会传达营销的价值。迈尔斯确保他们花费的“每一英镑”都与他们为企业提供的价值相关。它也起作用了。她表示，在被任命 18 个月后，她的营销预算刚刚“大幅”增加。

“您最想听到的是，显着增加主要来自我们的品牌预算，”她说。 “我们真正改变了品牌和绩效之间的平衡，因为我们能够描绘出品牌支出对于吸引那些购买我们的主张并具有极高粘性的忠诚、高价值客户的重要性。”

一点点帮助

与 Myers 一起在小组讨论中发言的是 Tesco Mobile 的首席客户官 Rachel Swift。该业务在过去三年中取得了巨大成功，获得了两位数的市场份额增长，而 Swift 承认该市场没有真正的增长空间，移动渗透率约为 98%。

他们是如何做到这一点的，归根结底是采用了“清晰的品牌战略”，该战略“引人注目且与众不同”，并且整个企业都理解。 “考虑到整个品牌，品牌和营销传播在扭转局面方面只能发挥很小的作用，”她说。 “重要的是要真正确保企业中的每个人都了解品牌战略以及他们在实现该战略中可以发挥的作用。”

斯威夫特还开始了品牌转型之旅，将其转变为敏捷的企业，可以更快地将产品和服务推向市场。她说，虽然改变这些神经通路很困难，但该品牌已开始看到“萌芽”，并且现在拥有一群“有能力、积极进取的同事”，他们乐于为不断发展的业务工作。

我学到的很多：Tesco 和 BBH 建立了屡获殊荣的代理/客户关系Tesco Mobile 也开始更多地利用其与 Tesco 本身的联系。对其品牌战略的审查表明，“深入了解”乐购的优势和品牌属性将有助于其脱颖而出。她说，毕竟电信公司有点商品化市场，因此很难区分，但要依靠大供应商的特征ermarkets 的“卓越价值、卓越品质和卓越客户服务”确实帮助该品牌脱颖而出。

这种连接性仍然可以通过其他方式带来好处。 Swift 将 Tesco Group 的 Clubcard 数据机会视为巨大的潜在增长杠杆，因为在其 2400 万客户中，只有“相对有限”的 Tesco Mobile 客户。

“增长空间巨大，”她说。 “不仅从品牌和营销的角度，而且从数据和个性化的角度，将这些点连接起来，这绝对是我们看到的机会。”

来源：营销周刊