可口可乐营销总裁兼欧洲首席营销官哈维尔·梅扎 (Javier Meza) 表示，希望在 2024 年及以后扩大规模的品牌应该将人工智能的实用性与人类聪明才智的力量结合起来。
昨天在欧洲广告周（5 月 16 日）上发表讲话时，Meza 讨论了如何部署人工智能来帮助企业发展，并敦促他的营销同行充分了解该技术的工作原理。
“我们在可口可乐中不断重复的事情之一就是人工智能和 HI。这是人工智能、人类智慧和独创性。我真的相信我们作为人类的机会是继续在创意方面、价值观方面工作，并使用人工智能来扩展想法。”他解释道。
“如果我可以我给你一个建议，那就是回到学校学习数字、分析和人工智能。”
Meza 在凯洛格管理学院完成了为期一年的数字和分析课程后，强调了更多了解新兴技术的重要性，因为“新一代人工智能革命”才刚刚开始。
<块引用>我们在可口可乐中不断重复的事情之一就是人工智能和 HI。这是人工智能、人类智慧和独创性。
哈维尔·梅萨，可口可乐
块引用>他引用了可口可乐如何使用 Gen AI 创建销售点材料的例子，声称当品牌使用该技术重新设计系统时，真正的革命就会到来。他将 2024 年人工智能的发展比作 20 世纪 90 年代互联网的黎明。
“这对我来说就像 90 年代，当时互联网刚刚出现。这是什么互联网？会是什么？如何我们要使用它吗？那么今天，互联网就像氧气一样。”Meza 指出。
目前，可口可乐正在利用人工智能通过收集和处理洞察来更好地了解消费者和市场动态。人工智能还用于消费者体验，例如 Gen AI 创建的圣诞贺卡是可口可乐 2023 年节日活动的一部分。
从产品角度来看，该公司使用人工智能来想象 3000 年可口可乐的味道。可口可乐欧洲首席营销官还回忆起他的一个团队最近使用 Gen AI 创建的品牌视频。 Meza 本人也从生产率的提高中受益。
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“我不需要再阅读 20 页的报告了。我通常使用 Gen AI 来做一页的总结。或者为了向同事发送信息，我经常使用 Gen AI，”他解释道。
然而，随着新技术的出现新规则。意识到需要谨慎行事，可口可乐声称对人工智能的治理比业务的其他部分更多。任何使用人工智能的项目都会提交给首席财务官约翰·墨菲 (John Murphy) 领导的委员会。根据具体情况决定如何推进人工智能项目。
谈到尝试新事物，梅扎表示，可口可乐乐于冒险。他以节日为例，团队创造了 10 到 12 种品牌体验，其中一些公司接受的可能行不通。
“只要我们立足于品牌本质和品牌信息，风险就相对较低，”他表示。 “你投入的资金存在一些无法回报的风险，但这就是你学习并能够大规模复制所付出的代价。”
没有改变的剧本
虽然人工智能在可口可乐的转型议程中发挥着重要作用，但该公司的重点是捕获第一方数据。一种用途是细分消费者，业务已从“静态、传统”细分模型转向“实时动态”行为细分模型。
“我们正在做更好的受众规划，这样我们就可以通过瞄准我们真正想要的目标人群来更好地发挥我们的资金作用，并利用数据我们可以更好地跟踪和衡量投资回报，”Meza 补充道。 “这就是议程，我们正在这样做，特别是针对年轻一代 [Z 世代]，但不仅仅是年轻一代。”
可口可乐于 2021 年底推出了新的营销模式，其目标是帮助企业“真正以客户为中心”。梅萨表示，转型正在进行中，他承认没有针对这种规模的变革的“剧本”。
“我们知道为什么需要改变，我们开始尝试新模型并进行测试和改进。归根结底，它;是为了更有效地进行营销。这意味着通过扩大用户群来推动业务增长。”他表示。
<块引用>您需要接受这样的事实：转型更多的是一种心态，而不是目标。
哈维尔·梅萨，可口可乐
块引用>可口可乐欧洲首席营销官解释说，这种新模式成功的核心是关注“互联体验”，从产品和包装开始。然后扩展到现场体验、合作伙伴关系和赞助（例如奥运会和欧洲杯）以及零售、数字和车间激活。
转型项目还涉及可口可乐代理结构的全面改革。该品牌认为与“分散的合作伙伴”合作无法解决所需的转型规模，因此从全球 6,000 家代理机构转向与 WPP 建立合作伙伴关系。
“我们真的希望有一个合作伙伴能够在这段旅程中为我们提供帮助y，”梅萨说。 “第二件事是通过该机构更快地扩展业务的能力。很多时候，当当地市场有需求时，代理机构可以确定我们在不同市场的需求，并帮助我们更快地满足需求。”
在 WPP 合作伙伴关系中，可口可乐在全球范围内组建了 9 个 Studio X 团队，人数超过 5,000 人，其任务是通过数据、社交、创造力、设计和媒体将新的以体验为中心的模式变为现实。
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Studio X 团队将帮助激活该品牌的欧元赞助，例如，将德国现场现场体验与可扩展的数字内容和旨在实现“本地亲密感”的零售活动相结合。
除了代理关系外，可口可乐还重组了团队，以更好地适应新的营销模式。团队在过去三年里“进化”了，这是一个过程梅扎承认这可能会很痛苦。
“当团队成员说：‘我们刚刚组织好，我们又要搬家了’时，我能理解。这就是为什么‘转型是一种工作方式而不是目的地’的心态如此重要。”他说。
“你需要对改变保持开放的态度。你需要帮助你的团队团结起来，并理解这并不容易，但你需要做你需要做的事情。”
“忘记并重新学习”
Meza 认为，营销转型并不是“一劳永逸”的情况，他认为，如果营销人员认为所有目标都可以在六个月内实现，那么寻求结构性变革的营销人员将会感到沮丧。
“你需要接受这样的事实：转型更多的是一种心态而不是目标，因为你想要转型，所以你需要保持好奇心、谦虚和学习，”他说。
“这非常重要，因为基本上是重新定义卓越的含义。有时，在过去的可口可乐这样的大型组织中，这并不意味着失败。今天是：快速学习、聪明学习、扩展事物。”
正是可口可乐的全球规模让 Meza 在过去 26 年里一直留在公司。这位欧洲营销主管于 2023 年 2 月上任，在他从业的二十多年中，从未在同一个国家居住超过三年。
“在世界不同地方工作会迫使你忘记并重新学习。我记得在亚洲的一些时刻，[那是]完全不同的。你可能会想，这是同一个品牌。是的，确实如此，但业务、竞争对手、零售环境、法规都完全不同。”Meza 回忆道。
虽然他见证了 CMO 角色在这段时间内的演变，但 Meza 认为了解消费者的需求不会改变。将 CMO 描述为任何行业中的首席增长官在业务方面，他认识到持续需要跟上不断变化的策略。
“数字技术赋予消费者权力。更多的竞争者、更低的竞争壁垒、更高的监管，”他指出。 “我想说的秘诀是保持谦虚、保持好奇心、学习。如果你学习了，你就会成长，对组织有用的事情也对你个人有用。”
来源：营销周刊
