Airbnb 声称其过去几年“非常严格”的营销方式正在取得成效。
“我们的营销强度仍然比旅游业中的其他公司低得多，”首席财务官艾莉·默茨 (Ellie Mertz) 隔夜（5 月 8 日）告诉投资者。
该品牌 2024 年第一季度的销售和营销支出从去年的 4.5 亿美元增至 5.14 亿美元（4.11 亿英镑）。默茨解释说，Airbnb 将在第二季度投入更多的营销力量，营销占收入的百分比“在本季度同比增长”。
尽管近年来 Airbnb 的营销支出更加注重品牌而不是业绩，但 Airbnb 报告称，“1C；第一季度效果营销的投资回报率非常高。
根据 Mertz 的说法，这些投资回报率的提高是通过不断测试和改进执行以及扩大目标受众来推动的。
“我们扩大了关键字覆盖范围。我们对登陆页面进行了总体改进。我想说，所有这些都非常成功，让我们能够稍微增加支出并保持真正的高效率。”她解释道。
“你没有机会拥有自己的叙述”：Airbnb 首席营销官谈为何提升品牌有助于对抗反对者
Airbnb 计划在今年内“适度倾斜”效果营销，默茨将这些渠道描述为整体营销支出和策略的“显然只占少数”。
特别针对国际市场，她解释说“全渠道营销投资”发挥作用的程度 Airbnb 将致力于“充实”这笔支出，以加速增长。
总体而言，Airbnb 收入同比增长 18%，达到 21.4 亿美元（17.1 亿英镑），调整后 EBITDA 为 4.24 亿美元（3.39 亿英镑），比去年第一季度增长 6%。 Airbnb 的第一季度净收入为 2.64 亿美元（2.11 亿英镑），这是该品牌历史上最强劲的第一季度。然而，默茨确实警告称，为了帮助公司优化，营销支出将受到挤压。
“为了推动增长，你可能会看到一些利润率压缩，”她告诉投资者。
名词和动词
首席执行官布莱恩·切斯基 (Brian Chesky) 将 Airbnb 描述为追随耐克和苹果等公司的脚步，两家公司都在寻求“拓展品牌并在人们的心目中打开大门”，他们所代表的是什么。
“我们品牌的优势之一还在于我们必须管理，Airbnb 是一个名词和一个动词，”切斯基说。 “它是一个类别的代名词，有点像纸巾或施乐。”
虽然如此高的品牌认知度是许多营销人员所梦想的，但这给 Airbnb 带来了潜在的问题，Airbnb 正试图将其吸引力从过夜住宿扩展到体验领域。
“挑战之一是人们打开我们的应用程序期望看到住宿，”Chesky 解释道。
上周，Airbnb 推出了 Icons，Chesky 将这一活动描述为“由音乐、电影、体育等领域最伟大的名字带来的非凡体验的新类别”。该公司将 Icons 视为“主要是一种品牌定位和品牌投资”，以帮助其主张超越停留。
“我们现在正在为超越核心业务的计划奠定基础，”切斯基说。
“我们正在定位更加有抱负。我认为人们现在开始考虑我们的体验，”他补充道。
营销周将深入探讨 Airbnb 的营销策略，探讨为什么内部住宿最适合该品牌，以及为什么营销和产品应该协同工作。
来源：营销周刊
