看看这个广告。这是相当典型的尝试让人们为了地球的利益而改变他们的行为。目的是让人们对问题的严重性感到震惊。令人震惊的是——一半的食物都会被浪费掉。可耻。
但如果你像我一样，你会想，“好吧，我当然不会浪费一半的食物。所以，我做得很好。”
另一种反应可能很容易是，“好吧，如果其他人都浪费这么多，我自己无法产生任何影响，那还有什么意义呢？”
无论哪种方式，您的行为都不太可能改变。还有’；学术证据表明为什么此类广告可能会适得其反——因为强调不良行为只会让情况变得更糟。
以（坏）榜样为引领
证明我所说的负面社会证据的经典研究来自亚利桑那州立大学心理学家、《影响力：说服心理学》一书的作者罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini)。
2003年，他在亚利桑那州的石化森林国家公园进行了一项实验。硅化木是一种美丽的天然人工制品，是一种彩色石头状化石，是矿物质侵入树干时形成的。当时，人们每个月从公园偷走一吨以上。
在这项研究中，西奥迪尼在靠近人行道的三个不同地点放置了硅化木块，并安装了闭路电视来监控路人。在这三条路线中的两条上，研究人员张贴了阻止偷窃的告示。第三个没有留下任何迹象，作为对照。在没有任何标记的情况下，2.9% 的标记木片被盗走。
<一块标牌强调偷窃具有破坏性：“请不要将石化木移出公园，以保护石化林的自然状态。”这将盗窃率降低至 1.7%。负面的社会认同信息如下：“许多过去的游客已经将石化木从公园移走，改变了石化林的自然状态。”这产生了相反的效果，使盗窃案增加到 7.9%。
要创造强烈的记忆，请使用具体的语言正如西奥迪尼所怀疑的那样，提及盗窃是司空见惯的事情减少了对犯罪行为的感知，从而使其更受欢迎。
因此，告诉我们英国一半的食物被浪费，只会将浪费描绘成一种常态，并且可能会无意中鼓励浪费。
不仅仅是可持续发展信息传递出了错误。各行各业都有滥用社会证明的例子。
在线化妆品和护肤品零售商 Face the Future 错误地运用了社会证据，强调仅在晴天使用防晒霜的错误是常态。你还能做什么？
柠檬广告以及许多类似的广告可能会产生适得其反的效果。但这并不意味着您无法采取措施来促进可持续行为。
很明显，人们喜欢做其他人正在做的事情——社会认同一直被证明是最引人注目的行为驱动因素之一。因此，显而易见的答案是明确你所期望的行为，例如不浪费食物，是很常见的。但如果不是呢？
值得庆幸的是，社会证明并不局限于绝对的主张（例如“最受欢迎”）。研究表明，强调某种行为变得越来越普遍也会利用社会证据，即使这种行为仍然相当罕见。
营销人员有责任让可持续发展的世界成为现实证据来自斯坦福大学心理学家格雷格·斯帕克曼 (Gregg Sparkman) 和格雷戈里·沃尔顿 (Gregory Walton) 2017 年的一项研究，他们探讨了所谓的动态规范和静态规范对鼓励人们少吃肉。
他们在一家咖啡馆进行了一项实验，提供多种菜肴，包括素食选项。他们要求咖啡馆显示以下两条消息之一：
静态：“最近的研究表明，30% 的美国人努力限制肉类消费。这意味着十分之三的人吃的肉比平时少了。”
动态：“最近的研究表明，在过去五年中，30% 的美国人现在开始努力限制肉类消费。这意味着，近年来，十分之三的人改变了自己的行为，开始比平时少吃肉。”
跟踪客户我后在所有选择中，研究人员发现，阅读动态声明的人比看到静态标准声明的人 (17%) 更有可能点无肉餐 (34%)。
很容易做到
使用社会证明可以非常有效地改变人们的动机。但改变一个人的动机仍然非常困难。有没有更好的方法来影响行动？
是的，根据诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼的说法。他说，他从多年来进行的所有研究中学到的最重要的一点是，改变行为的最有效方法就是让它变得更容易。
因为看似无关紧要的小障碍可能会对行为产生不成比例的影响。
所以，让你想要的行为变得非常非常简单。
我们不必相信卡尼曼的话。越来越多的证据支持放松对我们行为的影响。
例如，2011 年，Paul Rozin宾夕法尼亚大学的教授和他的同事探讨了轻松对饮食行为的影响。
Rozin 和他的同事使用大学食堂作为测试地点，改变了各种健康食品的两个因素：获取的便利性，通过移动食物使它们更容易或更难到达；以及食用的方便性，使用勺子或钳子来使它们更容易或更难放在盘子上。研究人员监测了做出这些改变之前和之后健康食品的消费情况。结果表明，让健康食品变得更难获取/供应会减少 8-16% 的消费量。
Rozin (2011) 邻近度研究的结果。深色条代表可访问位置的消耗，浅色条代表不可访问位置的消耗如果你问食客他们是否认为影响范围之类的差异很小稍微进一步会影响他们的选择，他们会说不。但看看结果，微小的调整确实会改变决策。
因此，当您想影响可持续的行为时，请仔细考虑对该行为的任何微小阻碍。尽可能消除任何摩擦，即使它看起来无关紧要。将这种策略与有效利用社会证据相结合——你应该避免看起来像个柠檬。
Richard Shotton 是 Astroten 的创始人，也是《选择的幻觉》一书的作者，这是一本关于将行为科学应用于营销的书。
来源：营销周刊
