现在是骄傲月，关于盟友关系、骄傲旗帜和代表权的讨论又回来了。品牌及其营销人员的角色将受到严格审查，以确定他们对 LGBTQIA+ 社区的支持是否真诚。
骄傲本身也将成为话题——这是抗议还是庆祝？品牌参与会增加价值吗？毫无疑问，骄傲节的知名度有所提高，但 WARC 2020 年的研究发现 LGBTQIA+ 群体的代表性有所下降。
乍一看，男同性恋者和更广泛的 LGBTQIA+ 群体似乎是平等的，但仇恨犯罪、自杀和准确的表述讲述了另一个故事。 2022 年，内政部报告称，自 2017 年以来，恐同仇恨犯罪逐年增加，LGBTQIA+ 青少年考虑自杀的可能性是其两倍多。
代表性很重要，研究表明男同性恋者在营销中的代表性低于预期。
我与华威大学的研究调查了男同性恋者如何看待他们和他们的社区被品牌所代表，无论是在骄傲背景还是其他背景下。
我选择与男同性恋者交谈，因为他们被认为是最具代表性的 LGBTQIA+ 群体。因此，如果他们被歪曲，那么对于其他 LGBTQIA+ 群体来说，情况可能会更糟。在这里，我想分享这项研究中可行的见解，以进一步推动对话并为变革议程做出贡献。
研究项目
我的研究是在 2023 年对 20 世纪 80 年代和 90 年代长大的男同性恋者进行的。艾滋病流行的上升。这一时期恰逢第 28 条的出台——立法规定宣传同性恋是非法的。这些男人的青年时代被过度女性化、性欲过度和恶毒的负面刻板印象所歪曲。结果，这些男人感到“不正常”，并受到社会的普遍排斥。
这些男人在极其负面的媒体环境中形成了对自己性取向和身份的信念。通过深入访谈并考虑相关广告和图像，我开始了解他们对当前男同性恋代表性的感受和态度，特别是在骄傲月（六月），此时代表性应该处于最佳状态。
<小时>第一部分：图像
一个关键的争论是如何通过图像来表现男同性恋者。经过多年的负面描述后，媒体演变为在通常与异性恋夫妇相关的场景中展示男同性恋者，例如传统的家庭环境和一夫一妻制关系。
最近出现了一种更加流动的代表运动，取消了一些传统的异性恋里程碑，例如买房、结婚、生儿育女。但什么是“正确”呢？
麦凯恩的“我们是一家人”和国家彩票的“口袋”活动向同性恋伴侣展示了典型的异性恋人生阶段，包括坠入爱河、结婚和家庭聚餐。事实证明，这些广告因反映了他们的现实和愿望而广受欢迎。
Pockets 因报道了 90 年代关于艾滋病和第 28 条的负面叙述中许多男同性恋者在向父母出柜时遇到的困难而受到特别赞扬。
“我最担心的是我会被拒绝。我相信很多看过这个的男同性恋者都会感受到我现在的感受，这很痛苦。记住恐惧和不确定性非常强大。”
芬恩
相比之下，维珍航空的“以不同的方式看世界”活动是华丽、自信和丰富多彩的，自豪地表明人们可以成为他们想成为的人。在我的研究中，这项活动因希望激励年轻一代而受到赞赏和赞扬。
然而，它并没有被认为具有相关性。过去的羞耻感和拒绝感是强烈的情感，而那些经历过那个时期的男同性恋者仍然会受到一些创伤。
榜样也从对所有男同性恋者的刻板印象转变为变装皇后或过度露营（例如莉莉·萨维奇和拉里·格雷森），转变为那些更容易产生共鸣的人（拉塞尔·托维、卢克·埃文斯和奥利·亚历山大）。拉塞尔和卢克在参与者中很受欢迎，因为他们是自信的男同性恋，不需要“扎营”。再次，这反映了这一代人想要融入社会而不是被束缚的愿望。脱颖而出。
在我的研究中，所有参与者都表达了强烈的愿望，希望看到所有边缘化群体有更好、更广泛的代表性。 Tinder 的“承诺”系列被认为是非规定性包容性的一个强有力的例子——样本希望更频繁地看到这一点。
“这些口号不一定是同性恋还是异性恋，但他们在广告中使用的人是同性恋、异性恋和不同类型的人的混合体。他们的方法非常好，因为他们以各种方式招募了各种截然不同的人。”
乔治
要点
酷儿和流动性是目前与身份相关的流行词。然而，仍然有人更喜欢固定标签和传统的异性恋表现。
历史研究表明，消费者喜欢从与自己相像的人那里购买商品。最近的研究c包括消费者现在更愿意从代表他们观点的品牌购买产品，例如包容性。
考虑榜样的力量以及他们如何为您的品牌定下基调。
<小时>第二部分：公司行动
许多品牌在其广告和营销中添加“骄傲”旗帜，通常是出于支持 LGBTQIA+ 社区的真诚意图，但并不了解这些行为的含义。
这可能会导致品牌面临彩虹清洗的指控，更有害的是，它可能会造成现实中不存在的平等和接受的错觉。除此之外，我的研究表明，男同性恋者充分意识到他们已成为“粉红英镑”的目标，这导致人们对品牌展示该旗帜的真正原因越来越持怀疑态度。
“我只是好奇议程是什么。他们从中得到什么？这是一个道德问题。”
本
改变我骄傲的 ogos 失去了品牌影响力，变成了“彩虹清洗”
在艾滋病流行期间，骄傲旗帜被用来为 LGBTQIA+ 群体展示安全空间，但这些空间现在被淡化了这种象征意义的品牌所取代。与全年有机地推广 LGBTQIA+ 同事和客户不同，六月是一个单一的焦点，根据研究，这让人感觉同性恋是一种可以推广的时尚。
“骄傲月是最糟糕的。一个[咖啡品牌]正在生产骄傲水瓶。这是一个条纹瓶子，但品牌写得很大。对我来说，你只是从同性恋身上赚钱。”
克里斯
LGBTQIA+ 消费者对真正支持 LGBTQIA+ 群体的品牌有着很强的亲和力。
例如，绝对伏特加 (Absolut Vodka) 自 90 年代以来一直持续支持 LGBTQIA+ 的兴趣和活动。此外，Unilad 在 2020 年发起了一项活动，表明同性恋者献血男性与其他群体一样安全。 Unilad 利用其庞大的平台来实现积极的变革。尽管研究参与者都不知道该活动，但他们一致支持 Unilad 从事真正的激进主义的努力。
要点
不要仅仅通过骄傲月来表达您对 LGBTQIA+ 社区的支持。确保您的支持比展示骄傲旗帜或以同性恋同事为主角更深入。
思考您的品牌如何影响和解决导致 LGBTQIA+ 相关仇恨犯罪和虐待的一些叙事。
<小时>第三部分：旗帜的象征意义
作为研究的一部分，我研究了同性恋者如何接受骄傲旗帜的变化。 Pride 旗帜已演变为 Intersex-Inclusive Pride 旗帜，另外 50 个旗帜代表每个 LGBTQIA+ 身份。
双性人包容性骄傲旗帜承认“性取向、浪漫取向和性别取向的自然多样性”存在于这些之外的方向；以及性别认同和表达的自然多样性，以及性别特征的自然多样性”。我的研究参与者认为这一标志是正确的解决方案，但社区本身需要发展以更好地代表所有群体。
但他们也意识到为什么每个团体都希望拥有自己的旗帜来最大化自己的存在。男同性恋者仍然最强烈地认同 1979 年的六色旗，因为他们的旗帜被用作集体抵抗围绕艾滋病流行的民族仇恨的象征。
在广告中代表跨性别者的重要性
无论品牌决定做什么，旗帜的选择和使用都是 LGBTQIA+ 社区中的一个争论点，品牌在采用这种视觉象征意义时应该注意这一点。通过使用六色版本或早期版本的骄傲旗帜，品牌可能会无意中有助于消除边缘化群体。
尽管对旗帜的看法各不相同，但受访者认为 LGBTQIA+ 群体需要采取更具包容性的立场，特别是在跨性别群体面临的歧视方面。
“你是关于这个人的。你可以是男孩，也可以是女孩，或者介于两者之间。这只是关于人。”
克里斯
考虑到许多男同性恋者在 80 年代和 90 年代所面临的创伤事件，在社会上保持保守、不宣扬自己的同性恋身份的愿望仍然很强烈。这与他们想要出柜并感到自豪、支持多元化 LGBTQIA+ 社区的愿望相冲突。
他们的身份背后的情感是复杂的，品牌有机会尊重所有不同的观点，而不是专注于任何单一的方面。
要点
考虑一下您的品牌使用的是什么标志以及原因。你支持谁？你是真的支持它所代表的所有团体吗？
考虑一下您所贡献的叙述。
<小时>下一步做什么？
我的研究表明，广告中的表现比电视和电影中的表现更重要，因为广告代表品牌创造了他们认为值得效仿的生活。
尽管广告是影响社会观点的强大力量，但众所周知，企业和品牌无法从根本上解决政治紧张局势和不平等问题。
但是，他们可以了解自己的影响力和影响力，以更好地支持包容性的需求。通过广告协会的“All In”行动计划以及致力于使英国营销和广告完全包容 LGBTQIA+ 和其他组织的 Outvertising，已经取得了出色的工作。
今天的品牌会在骄傲月采取不同的方法吗？品牌有力量r 利用他们的平台成为 LGBTQIA+ 社区全年的真正盟友，并最终消除几十年来盛行的破坏性刻板印象。
Jen Gleadow 是 Milestone Creative 的总监，这是一家位于白金汉郡的设计和品牌机构。这项研究奠定了她在华威大学社会学硕士学位的基石。
来源：营销周刊
