“即使是善意的上市公司也面临着巨大的压力，以牺牲长期活力和责任为代价来创造短期收益。”

七年来，我一直在论证与目的相反的观点，并且作为一名作家在品牌和战略的第一线工作了更长时间。但这句话并不是出自我之口，也不是任何批评者经常认为是反对者和愤世嫉俗者的目的。

来自巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard)，他在 2022 年的公开信中写道，如果他的公司上市将是一场多么大的灾难。

搁置更广泛的 sPatagonia 的历史（这比 PR 所暗示的更复杂，我在此处的 Substack 帖子中写过）引用的实质内容如何？

“一分钱都掉了”：目标是否存在信任危机？如果乔伊纳德是对的，联合利华将何去何从？或者是2019年大张旗鼓地签署《公司宗旨声明》的181位首席执行官中的哪一位？一份文件声称将社会目标置于公司议程的首位。

所有人都通常通过高调的营销活动表达了他们的良好意愿。但有句谚语说，好心铺路，但路并不好。

在我的新书《通往地狱之路》中，我认真审视了近年来营销界许多人所关注的一个想法，并且至今仍被深深制度化。这是目的的理念，其标志性口号是“通过做事取得好成绩”“做好事”和“从为什么开始”，以及它最喜欢的语言“前进”和“站在历史的正确一边”。

许多人批评了结果，并且嘲笑明显的目标当然很容易，例如臭名昭​​著的肯德尔·詹纳百事可乐广告。但我一直致力于超越这一点，认真对待目标本身，或者正如其支持者所说，“正确完成”目标。

Oatly 的创意总监：你不能有目的地制定战略。在书中，我从商业的根源追溯了这个想法的故事，通过最近关于股东与利益相关者资本主义的争论，一直到 2008 年的崩溃，当时全球商业崩溃了。陷入了严重的声誉危机，并将目标视为摆脱危机的出路。

对于当时的一些思想家来说，这个想法显然存在根本缺陷。如果目的是一个组织的“目的”，那么它应该与社会相关ty 将某些组织指定为“营利性”组织，将其他组织指定为“非营利性”组织。

很大程度上取决于这种区别——我们对这些组织征收不同的税，并对它们有不同的期望。我们期望非营利组织能够解决社会问题，因为这就是他们存在的理由。传统上，我们并不期望营利性组织也会这样做，因为他们没有这样做的社会许可。

他们所说的“挺身而出”更多时候是试图走出自己的领域，影响社会和民主更好解决的问题。

良好的意图，糟糕的营销

良好的意图也会导致糟糕的营销。在书中，我追溯了如何从“为什么”开始（一种基于“三位一体”大脑理论的理论，当时已经受到质疑）如何导致公司走向通用抽象和薄弱的主张。

营销实践变成了努力将您的产品链接到更广泛的社会公益。有些人做得比其他人更狡猾，但基本的游戏是一样的，都是把消费者当傻瓜的游戏。

即使是在营销界被誉为巨大成功的多芬，也受到许多外界的不同看法。是的，它在商业上取得了成功，但一些处决却遭到了令人翻白眼的文章（作者是阿尔瓦·马哈达维（Arwa Mahdawi）、弗吉尼亚·波斯特雷尔（Virginia Postrel）、沙贡·古普塔（Shagun Gupta）等人），这些文章指责多夫采用授权语言来讲述强化他们声称的不安全感的故事去战斗。

如果目的的目的就是目的（正如马克·里特森过去所写的那样），那么任何目的活动的成功都必须根据其社会成果来衡量。这对多芬来说很棘手，因为它 2004 年发布的《关于美丽的真相》报告的基础并不稳固。

认为肥皂品牌的广告与日益严重的心理健康危机之间存在联系可能会让一些人感到荒谬。s。但如果是这样，我们就会觉得多夫在另一个方向上有任何影响同样荒谬。

尽管得到了三位科学家的认可，但这主要是 StrategyOne 进行的一项市场研究活动，标题中的“只有 2% 的女性认为自己“美丽””的调查结果具有误导性，而 72% 的女性则认为自己认为自己“美丽”自己的美丽程度一般，只有 13% 的人认为自己低于平均水平，而且大多数人认为与家人、朋友、信仰、事业成功和其他因素相比，“美丽”并不重要。

这并没有阻止多芬推出长达二十年的广告，放大这个问题，并将自己塑造为解决方案，其结果可能对多芬更有利，而不是对社会更有利。圣地亚哥州立大学心理学教授 Jean Twenge 博士追踪了年轻女性心理健康问题的上升趋势，并明确指出了过度强调“心理健康”的问题。18；“自尊”是问题的一部分。

认为肥皂品牌的广告与日益严重的心理健康危机之间存在因果关系可能会让一些读者感到荒谬。但如果是这样，我们就会觉得多夫在另一个方向上有任何影响同样荒谬。

这就是社会问题对品牌的优势。与低工资或供应链剥削等经济问题不同，它们不是可以明确解决的问题，因此您的品牌可以保持永久的讨伐模式。

Z 世代的矛盾

但是消费者不也有这样的要求吗？尤其是 Z 世代消费者？

这就是 Z 世代咨询公司希望焦虑的中年营销人员相信的故事。但现实并不符合。根据 NBC 和《纽约时报》最近在美国进行的两项民意调查，Z 世代计划在下次选举中将 46% 的选民投票给特朗普，42% 的选民投票给拜登。

即使你翻转这些数字，也很难证明一代人的存在n 团结一致，希望企业推动进步议程。

根据 Morning Consult 的数据，即使 Z 世代最喜欢的两个品牌联合起来，快时尚品牌 Shein 和社交媒体应用 TikTok 的崛起，去年被英国信息专员办公室罚款滥用数据表明消费者习惯很少追踪人们在调查中关于做出道德选择的言论。

“安静辞职”和“懒惰的女孩工作”等趋势的兴起进一步表明，Z 世代正在脱离企业目标叙事，并在企业和消费主义领域之外寻找目标，而这些目标通常属于企业和消费主义领域.

旧的目标先锋需要新的想法一些读者会认为证据表明事实并非如此，这是可以理解的：不是有无数的研究证明目标是有效的吗？再说一次，现实是不同的，不幸的是，要揭穿我的谎言还需要更多的工作。夸大的主张比产生和普及它们所需的要多。

吉姆·斯坦格尔 (Jim Stengel) 的《成长》是目标运动的奠基文本之一，他在其中介绍了斯坦格尔 50 家公司（他认为）这些公司拥抱了目标并因此蓬勃发展。您可能还记得《营销周刊》专栏作家理查德·肖顿 (Richard Shotton) 在 2015 年所做的工作，以解开这背后的伪劣数据。但这并没有阻止这项工作得到马丁·索雷尔 (Martin Sorrell) 和轻信营销界的大部分人的认可。

多年后，彼得·菲尔德 (Peter Field) 和 IPA 在有目的的达能 (Danone) 赞助下所做的工作获得了更高的可信度，但有目的的活动远不如无目的的活动有效的重要发现被埋葬了。

我写这篇文章并不是纯粹为了拆解。企业和营销人员为社会做出积极贡献的想法是好的。但它需要从目的运动的自满和矛盾的思维中被拯救出来。

营销人员可以通过有效的营销来帮助维持整个家庭和社区的企业，从而造福社会。他们可以通过致力于真正有目的的非营利事业来做得更多，而不是把它们放在小字里，而巧克力棒、精酿啤酒或织物调理剂却成为头条新闻和“目的”奖项。

企业和营销人员为社会做出积极贡献的想法是好的。但它需要从目的运动的自满和矛盾的思维中被拯救出来。

最重要的是，营销人员可以遵守广告所依赖的社会契约。每天，我们都会在街上用巨大的广告牌或在最新的 Prime Video 或 Netflix 版本中插入不可跳过的广告来打扰人们。我们是不速之客，因此我们有责任尊重我们所接触的人。我们应该对他们更感兴趣，因为他们多种多样价值观和目标，而不是我们自己。

相反，太多品牌高喊着以英雄为中心的说教信息，并恳求人们“加入对话”，讨论他们五分钟前发现的社会问题。与此同时，通过广告资助的社交媒体模式扭曲了这些相同的对话，刺激了两极分化和部落主义以产生点击。

有些人可能已经厌倦了目的辩论，我理解这种本能。但关于营销的道德和有效性的更深入的争论永远不会厌倦——而且它可以追溯到很久以前。

1971 年，一位名叫比尔·伯恩巴赫 (Bill Bernbach) 的广告人说道：“原则只有付出一定的代价才算原则。”我认为把这句口号钉在你的办公桌上比“行善积德”更好。它可能会带来更好的结果。

Nick Asbury 是一位品牌和设计创意作家、nickasbu 的评论员ry.substack.com 和《地狱之路》的作者。

来源：营销周刊