Dr Martens 将放弃“讲故事”的营销方式，转而“不懈地”专注于产品营销，因为该公司希望从 2024 财年的一系列破坏性业绩中恢复过来。

该鞋类品牌的全球税前利润暴跌至 9700 万英镑，同比下降 42.9%，将于明年辞职的现任首席执行官肯尼·威尔逊 (Kenny Wilson) 将其归咎于消费者“疲软”美国的需求。

该公司今年的总收入下降了 12%，至 8.77 亿英镑，低于 2022/23 年的略高于 10 亿英镑，而面对该品牌所描述的“充满挑战的”靴子市场。

它的困境促使它彻底改变营销方式，特别是在美洲市场。该公司指出，在美洲嵌入了“新的领导团队”，这导致其营销和交易执行力“不够强大”。

在2025年接替Wilson出任首席执行官的首席品牌官Ije Nwokorie的领导下，其秋冬营销将“以靴子为主导、以靴子为主”，营销团队将“重组”为产品-主导营销功能，“以图标为中心”。

这与 Nwokorie 四月份在《营销周刊》中所说的一致，当时他表示营销可能“妨碍产品”，并且 Dr Martens 需要更多地发挥其独特的产品主张。

“如果你创造了一些独特的东西......你为什么要谈论其他东西？”他当时说道。

Dr Martens 效仿欧盟针对陷入困境的美国企业的绳索营销方法因此，美国的营销支出占收入的比例将增加，以帮助提高品牌知名度，品牌知名度一直保持在 73% 的“持平”水平。与此同时，考虑因素也出现了“有意义的下降”。该公司将对其“标志性产品”采取“永远在线”的产品营销方式，营销支出重点关注“漏斗中下游活动”，以提高消费者的购买意向。

英国本土市场的品牌知名度出现“小幅下降”，但仍以 92% 的水平领先该集团，而德国、意大利和西班牙等欧洲、中东和非洲主要市场的品牌知名度小幅上升约 2%至 3%。

糟糕的业绩导致该公司寻求节省开支，其目标是减少运营成本 20-2500 万英镑，通过“组织效率和设计、更好的采购和运营流程”实现节省衬里”。

首席执行官威尔逊表示：“我们清楚，我们需要推动美国的需求在 2026 财年开始恢复增长，并正在执行一项详细计划来实现这一目标，并在未来一年重新调整重点并增加美国营销投资。< /p>

“我相信，我们在进入今年过渡之年时所采取的行动将使我们在未来几年保持良好状态。”

来源：营销周刊