正如《点球成金》一书中详细描述的那样，时任奥克兰队总经理比利·比恩选择了表现良好但不是棒球内部人士通常选择的球员。可以接球、跑得快或打出本垒打的球员，但看起来不像明星。

奥克兰队最终以微薄的预算赢得了联盟冠军，而且这个故事是如此具有标志性，以至于被拍成了电影。比恩由布拉德·皮特饰演。

对于大多数负责管理营销预算的人来说，这样的结果可能是不可能的，但仍然有值得吸取的教训。因为营销团队能够选择效果良好但需求不大的媒体渠道具有明显的优势。

研究发现，广告的长期投资回报率是短期投资回报率的两倍以上。在电影中，比恩做出的一些最佳选择是那些过早被放在替补席上的老球员。 EssenceMediacom、Gain Theory、Wavemaker 和 Ebiquity 最近进行的一项研究《利润能力 2》表明媒体领域也是如此。

它将广播和播客、线性电视以及印刷品（对于仍在阅读的观众来说）视为后新冠时代的“点球成金”频道。

时尚与点球成金

该研究量化了不同媒体选择的好处以及营销人员对每种选择的购买量。支出与衡量收益的比较揭示了哪些媒体渠道很流行，哪些媒体渠道未被充分利用。

上图列出了一个可以对媒体渠道进行分类的框架。它在141家企业中获得利润分成x 轴为研究的性质，y 轴为总支出的份额。

出现在 45 度线以上的媒体频道很时尚。考虑到它们的盈利能力，我们在它们身上的花费超出了我们应有的水平。 45 度线以下是点球渠道，这些选择有效，但无法吸引他们公平的支出份额。

下图将媒体渠道绘制到框架上。

它揭示了人们对更新、更性感且典型的在线媒体渠道的偏爱。 “时尚”组（人们的支出超出应有的水平）包括通用 PPC、付费社交和展示。

电影院、在线视频和广播视频点播均处于 45 度线上。这些产品既不时尚，也不不时尚，人们普遍根据其所能提供的功能进行购买。

线路以南是机会所在。因为这是媒体购买对渠道存在偏见的地方，更少而且比应该有的多，因此，有可能讨价还价。

这里出现的是传统的、通常是线下的渠道，比如广播和播客、平面电视和线性电视。正是这些渠道在研究中的所有渠道中每花费 1 英镑获得的总利润最高。

摆得太远的钟摆

这一发现会让许多营销人员感到奇怪。当观看直播电视的人比以往任何时候都少时，制作更多线性电视广告似乎是错误的。当你几乎买不到一份现实生活中的报纸时，做更多的印刷品仍然是陌生人。

但这确实有道理，因为人们消费内容的方式会随着时间的推移慢慢发生变化。另一方面，我们这些决定媒体的人都是“关注媒体”的专业人士，他们会尽快对信号做出反应。

这些证据表明我们进展得太快太远了。

以打印为例。超过一半 (63%) 的企业属于该种马场可以随时间追踪的内容在过去 5 年里完全停止使用印刷品。只有那些投资回报率非常高的人才会继续购买，即使是那些投资回报率中等的人，也会从他们的计划中放弃印刷。

广播和播客以及线性电视也发生了类似但不那么极端的情况。因此，现在，在疫情过后，继续购买这三个渠道的营销人员正在需求低迷的市场中购物，因此物有所值。

在线渠道过度投资

在图表的时尚一端，故事是对在线渠道的过度投资。
这些频道绝对值得在计划中占有一席之地。付费搜索、付费社交和展示通常比之前的直接响应更便宜，而且在某些地方他们也在做品牌工作。

但我们花费太多。

想法是子弹，数据是枪也许是因为——正如研究证明的那样适合付费搜索——这些渠道回报更快，我们对投资回报率不耐烦。但也许原因并不那么合理。

如果是因为在线渠道附带的测量平台已经成为日常生活的一部分并引导我们朝着积极的方向发展怎么办？或者是因为他们有一个始终保持联系的代表？如果只是因为它们更酷怎么办？

像比利·比恩一样勇敢，像皮特·帕尔默一样聪明

皮特·帕尔默不像比利·比恩那样出名，但他在《点球成金》的故事中扮演了重要角色。作为一名体育统计学家和百科全书编辑，他帮助设计了一个模型，帮助比利找到被低估的球员。

他发现棒球经理倾向于选择他们认为最不可能失败或不会招致批评的策略。这导致他们忽视了原本可以帮助他们获胜的球员，而ch 反过来又为奥克兰运动家队提供了机会。

回到营销领域，也有类似的经验教训。像利润能力 2 这样的研究，或者更好的是，专注于您自己业务的 MMM/计量经济学，可以提供数据并为您找到“点球成金”媒体渠道。

但你还必须有一个比利·比恩。你团队中的某个人有足够的勇气，敢于逆潮流而行，而这正是胜利所在。谁有足够的英雄才能为生意承受一个人的下巴。在您的成功故事中甚至可能由布拉德·皮特扮演。

Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，该公司为营销人员提供人性化的分析和实践培训。

来源：营销周刊